74–中国电信新标识——老掉牙的设计游戏.doc

中国电信新标识——老掉牙的设计游戏 刘伟雄? 最近发现中国电信又更换了企业标识。它给我的第一印象就是—窝囊。细看之下发现这又是老掉牙的设计思维产生的又一“杰作”。为什么这样说呢？那时因为： 一、字母为设计表达元素 以字母为表达元素的设计手法在国际上已经流行了近半个世纪，二十六个字母的变形组合已经难于变化出什么花样了。中国电信新标识“C”、“T” 组合也不例外。 字母标识设计的另一个较突出的问题是—为了表明是字母变形设计，往往放弃可以在形象上更完美的努力,理由是这样就失去了字母的味道，说白了就是失去了采纳它的关键理由。中国电信新标识的设计也是如此。 商业竞争的关键是创造比较优势，因此在初始阶段字母变形还是很有效的设计捷径。可是在以字母为主要表现手法的商标大行其道的今天，它已经难于为品牌创造出有新意的面孔了。字母变形设计长期流行主要是设计师对造型语言缺乏操练和在图形设计方面缺乏创造能力以至于形成依赖思想所至。 近年来依赖英文全称字体设计的商标又成了新的流行现象，看来设计界在标识设计方面实在是有辱使命 二、造型组合元素缺乏对比 中国电信新标识图案由两个造型相同的椭圆环一横一竖组合而成，这种设计方式实在是缺乏常识。稍微有点常识的标识设计师均知道，椭圆和圆在造型语言中是最内敛的，如果以它为主体造型的话一定要在组合形式、色彩或其它构成元素的造型风格上去打破它，只有这样才能使标识具有活力。香港电信在圆形主体造型下使用具有刚性的线条组合就是很好的例子。可是中国电信新标识却反其道而行之，于是给我们留下了保守、行动缓慢、效力低下的消极印象。 标识图案已经不理想，组合使用的标准字本来可以用非常刚性、线感较强的字体来做一些补救，可是他们却没有这样做。 三、表达意念不着边际 中国电信在公众看来，它最主要的不足是服务态度和效率问题。其次才是通信质量、价格等问题。既然如此，中国电信新的标识就应该表现出活力与亲切感来，这样才能有助于品牌竞争力的提升。可是，新标识形象实在是令人失望。 四、中国电信新标识象征什么？ 中国电信新标识看起来象什么？象字母“T”对吧？香港电话公司的标识也是以“T”为元素设计的。可这是我们内行人和企业才关心的，消费者可没这个兴趣去探究这些，因为它不能为消费者到来什么利益。但是，这往往成了设计师（公司）向企业推销设计方案和企业选择设计方案的重要理由。 两个椭圆也许象征沟通。可是这种行业特征或者说为消费者提供的主体价值的形象传播对中国电信品牌优势的建立会有帮助吗？谁不知道中国电信是为人与人之间的沟通提供服务呢？再说这种服务是中国电信特有的吗？当然不是。既然不是，作为在国人中几乎无人不知无人不晓的品牌为什么还要在行业特征上做文章呢？品牌的标识就像一个人的脸，它的长相和精神面貌在很大程度上决定了周围人对它的看法。中国电信这种大众化的“面孔”自然不利于其作为行业领导者的角色，大众情人般的“脸孔” 才是中国电信所需要的。 除此之外还象什么？也许还象牛头，表示中国电信牛气十足；也许还象两个圆环相扣，表示要把客户套住；也许还象个人戴着草帽（说不定是美少女呢）。这些难道对建立品牌优势形象有帮助吗？是品牌发展壮大的解决之道吗？答案当然是否定的。它最多只能成为企业和设计师孤芳自赏，自圆其说的玩物而已。 五、用书法“中国电信”标准字 中国电信为什么要使用书法中文标准字？难道它要在传统文化上做文章。如果是这样，那中国电信的品牌策略就大错特错了。这是游击战品牌企业的“小玩艺”。何出此言？因为中国电信作为我国固定电话地域市场的绝对垄断者，市场份额几乎是100%的。虽然有少数新公司开始了固定电话的产业经营，有些国际大型通信服务企业也将会进入中国市场争夺“蛋糕”，但几年内还成不了气候。也就是说中国电信现在要解决的不是市场细分的问题，要满足的不是特定消费群体，而是如何更好地满足普遍共性需求的问题。目前普遍共性的需求主要表现在通信质量、客户服务和价格上。这些需求的满足必须通过技术改造、员工思想素质教育、现代管理水平的提高等来实现。既然如此，抱着传统文化艺术形象对中国电信又有什么好处呢？更何况，通信业的主要消费对象是年轻人，他们喜欢有新意的、有朝气的事物。 以上对中国电信新标识的设计阐述了我个人的看法。其实象中国电信这种设计在我们企业界是非常普遍的。造成这种现象的原因主要有三个方面：1、专门研究商业标识设计的设计师非常少，大部分商标设计是由一般平面设计师代劳的，因此无法达到专精化，然而商标设计无论从当代商业竞争角色还是设计技巧来看均是一们要求很高的学问；2、设计师对象征性的设计表达方式（例如字母、具象物、象征物等）过于依赖，而对抽象的视觉语言缺乏理解和创造表达的能力。消费者对商标符号的理解是感性化的，它们不会去追究这个元素代表什么意义，那个图型象征什么精神。你可以给客户