对微博的媒介环境学分析.docVIP

　　对微博的媒介环境学分析 对微博的媒介环境学分析 一、势不可挡的微博风云 　　从2011年6月21日晚，网民开始疯狂转发郭美美baby住大别墅、开玛莎拉蒂的炫富微博引发公众对于中国红十字会以及相关组织的信任危机，到7月8号民政部公布《中国慈善事业发展指导纲要(2011－2015年)》，面向社会征求意见，称未来五年，民政部将在慈善全行业推行慈善信息公开透明制度；虽然没有直接证据表明公布纲要与郭美美微博炫富事件有因果关系，但是它的公布时间和涉及内容却难以阻止人们对于二者关系的联想。至少，这个纲要选择在此刻公布是有着危机公关的意图，这不能不看作是民政部应对公众质疑中国红十字会等公益慈善组织公信力的一个官方的、正面的、积极的回应。 　　2010年，网民对使用博客和社交网站的热情逐渐退却，而微博以文本简短、即时发布、裂变式传播、自媒体、去中心化等为突出特征，替代了原来的博客和社交网站突然吸引了全体网民的注意力。截至2010年10月，微博访问用户规模已达到12521.7万人［1］，2010年被新闻传播学界、业界称为微博元年；新浪、腾讯等商业网站的推广运营，使中国的微博用户数量迅猛增长，2011 年2月5日，腾讯网宣布其微博注册用户突破1亿［2］。 　　从2010年起，公众以及官方和各单位、组织通过微博参与社会建构的例子不胜枚举，比如传统报媒利用微博进行微博问政，这一方面是纸质媒体在媒介融合的大趋势下主动联手互联网与受众展开直接互动以提升影响力，另一方面是新闻生产方式的新尝试。还有微博打拐、微博直播江西宜黄强拆引发的女厕所攻防战、微博和公民观察团一起调查乐清钱云会案等等，微博的参与在某种程度上改变了事件发展变化的轨迹。还有不少政府机构也纷纷开通微博，创新了官民交流方式。上海交通大学舆情研究实验室7月7日发布《2011上半年度中国微博报告》，研究发现，微博舆论对社会舆论的影响日益增强，引起各级政府部门重视。大量政府机构、官员纷纷入驻微博。截至2011年7月6日，仅新浪微博，就有政府机构微博数4920个，政府官员微博数3949个。［3］ 　　二、媒介环境理论视角下的微博 　　学界和业界对微博的关注多体现在这几个方面：其一，微博正在成长为主流媒介之一，其影响力愈来愈大，而这种影响力更多地体现在对社会公共事件和政治领域的关注，这也是中国微博在其诞生起就有的一个独特之处。其二，微博的内容本身及其在外在形式上所呈现出的个性化、私人化、碎片化、口语化的特点正在影响甚至改变着媒介使用者或消费者。其三，微博盈利模式：如何开发更多的微博产品来满足快速增长的使用者的需要。其四，微博正在改变新闻生产方式从专业化、组织化向社会化的转变。学者对这几个方面的关注源于经典的传播学研究范式：经验学派和批判学派。经验学派关注媒介内容对使用者或消费者的长期或短期的、直接或间接的态度、行为的影响，如前两个方面；批判学派则从政治经济学的角度对媒介内容的生产、销售、所有权、制度等方面进行研究，如后两个方面。 　　以微博为代表的网络媒介之所以能在短短一、二年间对中国社会有如此影响，使得公众对于社会公共事件有如此高的参与热情和卷入程度，这是别的媒体所不曾达到的，其根本原因在于媒介和技术对文化和社会的组织形式和根本结构问题上有了重大的冲击。而这一点是传统的经典的两种传播学研究范式所不涉及的。发轫于上世纪30年代，成熟于90年代的第三种传播学研究范式媒介环境学派的理论对于分析今天网络媒介在中国社会的实践或许帮助更大。其核心的理论观点为：人们的思维方式和社会组织是由业已内化的主导性的传播模式塑造的。也就是说媒介是一个复杂的讯息系统，它本身具有隐含的、固有的结构，这个结构对于人的感知、理解和感情的影响是一个长期而且深刻的过程。传播媒介并不是一个我们惯常所认为的没有价值标准的、中性的、透明的、机械的、只负责传输数据从一个地方到另一个地方，而恰恰相反的是，媒介本身固有的物理结构就塑造着什么样的数据或信息会被选中并进行编码、如何编码和传输，又被如何解码。传播技术使得身在其中的人以个体或集体的身份去经历不同的心理或生理上的体验，这些体验是一个混杂体，是感觉的、社会的、经济的、政治的、文化的、无意识的等等共同作用的结果。而我们在谈论这些影响因素的时候，不可回避的是传播技术所固有的偏向或选择。也就是说，媒介技术影响着社会文化的主要特征、积累方式以及成果展现方式，人的文化和技术是不断互动向前发展的。展江评价尼尔波兹曼的《娱乐至死》一书，认为他提出了一个很重要的观点，就是一个国家是在什么样的媒体占据主导地位的时代进入现代化的，这对整个社会的影响是很大的。［4］中国的现代化起步同印刷媒体在中国的兴起是同步的；从新中国成立，现代化以绝对的国家意识形态全面体现在以工业化为中心的建设思路中，电视代表了电子媒介的发展起