地板项目品牌解析.pptVIP

实木地板 实木多层地板 强化地板 实木地板 强化地板 实木多层地板 实木地板 强化地板 实木多层地板 * 提示前—记忆 提示后—认知 强势品牌 正常品牌 资料来源：2007年行业调查 我国地板品牌消费者知名度调查 根据对我国地板品牌知名度调研的数据，强化地板品牌“圣象”是知名度最高的地板行业强势品牌 木地板行业的市场集中度不高，虽然行业战略集团的布局已经初步形成，但有待进一步整合和洗牌，对于二三线企业来说存在很大的运作空间和机会。 累计市场份额 2003 2004 2005 2006 2002 行业前10名 行业前5名 30％ 70％ 成熟行业集中度曲线 现阶段，木地板行业前10名企业只占行业市场分额的的30％。真正成熟行业的前十名市场分额应该占到行业分额的70％ 美迪亚 市场分额 企业实力 荣德 圣象 大自然 升达 德尔 安信 标王 莱茵阳光 卡尔玛 美丽岛 低 中 高 低 高 …… 第一战略集团以圣象、大自然、升达等企业为主，三个战略集团的差距虽然逐渐拉大，但优势并不明显，对与其他集团的企业来说还有很大的机会空间。 行业品牌分析 菲林格尔 中国木地板行业产销地分布格局 Hebei Shaanxi Inner Mongolia Liaoning Jilin Heilongjiang Shandong Anhui Jiangxi Fujian Henan Hubei Hunan Guangxi Shanxi Qinghai Sichuan Guizhou Yunnan Tibet Hainan Gansu Xinjiang Uygur Ningxia Huizu 广东 京津塘地区 实木地板主要产区 实木地板主要销区 辽宁抚顺地区 长江三角洲 珠江三角洲 华中地区 华东地区 按照产品档次 低档产品： 强化地板市场价格在90元每平米以下 实木复合地板市场价格在150元每平米以下 选择低档地板的消费者主要是消费能力较低或者以出租等非自用目的为主，对于价格很敏感，对于产品要求较低 按产品档次来细分市场 中档产品： 强化地板价格在90元—150元每平米 实木复合地板市场价格在150元—250元每平米 中高档产品： 强化地板市场价格在150元—250元每平米 实木复合地板市场价格在250元—350元每平米 高档产品： 强化地板市场价格在250元每平米以上 实木复合地板市场价格在350元每平米以上 选择中档地板的消费者具有一定的消费能力，但是他们一般只选择自己买的起的产品，往往属于理性的消费者，并不十分看重品牌，更多考虑的是产品的品质及性价比 选择中高档地板的消费者经济实力较强，选择产品往往以品牌为导向，追求名牌产品或者具有独特功能的概念性地板 选择高档地板的消费者具有极强的消费能力，他们选择产品首先考虑的不是价格，而是其品牌的奢华程度，是否能够与其面子相匹配 企业角色定位 品牌定位 品牌口号 具有责任感的地板企业 实木地板第一品牌 珍贵，所以尊贵 安信，买下亚马逊原始森林，以确保日渐稀缺的实木资源，有理有据的占领了诉求“珍贵”的位置。 形象大使 印第安酋长 买得放心，用得舒心 服务承诺 品牌名称 安信 品牌DNA 安心 可信 品牌定位 品牌口号 至尊地板 居优越之上 世友，推出“含水率片检”“金色木匠”5A级服务等一系列追求卓越的举措，呼应它对“卓越”的诉求。并通过牵手李咏和18位名模形成众星拱月的至尊品牌形象。 品牌代言人 李咏 首家“金色木匠”5A级服务 服务承诺 品牌名称 世友 品牌DNA 卓越 企业角色定位 品牌定位 品牌口号 全球地板真专家 自然家居生活主张的地板权威品牌 我爱大自然 大自然，用“大成者，成大器” 比喻企业，借助陈道明 “皇帝”演员的非凡气质吸引“精英主义”人群，并巧用自身品牌名称强而有力地占据了诉求“自然”的位置。 品牌代言人 陈道明 金保姆 服务品牌 品牌名称 大自然 品牌定位语 大成者 成大器 品牌DNA 自然 品牌定位 品牌口号 传播诉求 产品利益点 品牌个性 地板防潮专家 思维防潮集成系统；第五代银盾技术；“水绝缘”技术 徐家为你家/专业制木，专心为家 地板防潮专家 不清晰 品牌核心价值 环保 品质 品牌代言人 唐国强 实木，实木复合，强化，木门，木楼梯，明清家具 产品结构 品牌定位 品牌口号 防潮稳固专家 我的梦想 我的锦绣前程 锦绣前程，诉求“人本”，但传播不到位 ，且十八项金钻服务多为虚头。 18项金钻服务 服务承诺 品牌名称 锦绣前程 品牌DNA 人本 方圆，诉求“新品生活”，但推广方面只停留在抽象写意和诉求产品质量上，与品牌定位有落差。 品牌定位 师法自然的精品地板 品牌载体 天与地 “心连心”服务 服务品牌 品牌名称 品牌DNA 中国的 自然的