广告-语言与文化三者之间的关系研究.docVIP

　　广告\语言与文化三者之间的关系研究 摘 要: 广告传播信息最重要的载体是语言,语言也是文化的重要载体。特别是在广告语言传播这一双边活动中,涉及许多语言的文化现象,并将三者紧密联系在一起。 　　关键词: 广告 语言 文化 　　 　　广告传播信息最重要的载体是语言,语言也是文化的重要载体。商业广告的主要任务是劝说人们购买广告的产品,广告语言服务于广告的劝说功能,广告主不仅利用语言传递信息,而且巧妙地运用语言手段实现他们的劝说意图。对受众而言,广告语言不仅提供了产品的有关信息,而且广告的言语手段和言语方式影响着他们的情感、态度和行为倾向。在广告语言传播这一双边活动中,涉及许多语言的文化现象。 　　一、广告传播的重要载体——语言 　　语言是传播广告信息最重要、最准确、最经济的载体,尽管广告中有各种非语言的信息,但不论是早期的口头广告还是现代的电子广告,都离不开语言。 　　广告传播的信息总是通过一定的载体或信码传递的。广告中传递信息的信码有许多形式,它们可以归类为语言和非语言两种形式。如光亮、颜色、图像、音乐、动作、体态等是非语言形式,口头语和用书写符号文字形态出现的书面语是语言形式。 　　语言信码是广告的语言和非语言两种信码形式中最重要最不可缺少的。早期的口头广告用的是口语,后来的印刷广告用的是以文字形态呈现的书面语,即便高度现代化的电子广告,大量利用了声、光、图像、音乐等非语言手段传达信息,但语言文字仍然是广告使用最多、最广泛的信息载体。广告中语言文字部分不一定都占大部分空间或时间,但广告的最重要的信息是通过语言文字即文案来传递的,文案的成功决定了广告的成功。我们很难想象没有语言文字的广告将如何准确有效地传播信息,即使纯粹的形象广告,也需要用语言文字表达公司名称、品牌名称或广告口号。 　　语言本身的功能和性质决定了语言在广告信码中的重要地位。 　　1.语言的全民性。 　　语言是全民族的共同财富,由全体成员约定俗成的符号系统,共同创造并为大家所掌握、理解和使用。语言不属于某个阶层或社会团体,不因人们职业、阶层、年龄、性别、社团等因素的差异而影响自身作为交际工具的功能,正是语言的这种全民性,使得它成为人们使用最频繁、最广泛也最普遍的交际手段。人类也用其他的交际符号交际,如文字、旗语、红绿灯、电报代码、数学符号、化学公式等等,有时我们在广告里也能看到这些符号,但它们与语言相比,往往缺乏全民性,有些只有部分成员或专门群体才能理解其信息含义。 　　2.语言与其他信息符号相比,更难准确地表达信息。 　　语言虽然有其模糊性,如我们会难以确定“个子高”的准确高度和“夜间”的具体时间,有时我们会遇到难以用语言表达的感情或感觉。尽管如此,语言词汇系统的开放性和语言结构的能产性,使得人类能够用以表达各种复杂的情感、思想,描述宇宙间千姿百态的事件。任何其他人工语言,如符号逻辑语言、计算机语言、数学语言、旗语、灯语、手势语等,在推广时都需要借助语言来约定和解释它们的含义,而它们对思想、情感和事件的描述能力远远达不到语言的精细程度和覆盖能力。而图形、音乐、色彩和其他一些抽象符号,不仅传达的信息模糊,有的人理解,有的人不理解,而且歧义性很大,这个人这么理解,那个人那么理解。 　　3.语言是最经济的交际工具。 　　语言,不论是口头语言还是书面语言,它的适用的范围更广,操作更方便,信息量更大,又更能准确地表述复杂的信息。广告考虑的是一种投入和产出的经济行为,必然要利用语言这一最经济的信息载体。 　　二、文化的载体——语言 　　语言作为文化的载体,其特殊性就在于,它不仅作为思维和交际工具,而且以其独特的方式拥抱人类文化的其他方面。概括地说语言反映、制约着文化。 　　1.语言反映文化。 　　语言的萌芽标志着人类创造文化的开端,语言的发展从根本上看是文化发展的结果。一种文化在发展过程中所呈现的种种特点往往在其语言中得到充分表现。考察一个民族的亲属称谓,可以发现这个民族的婚姻家庭中的人与人的关系,从而发现人类社会中的重要的文化因素。如汉族的称谓便体现了父系氏族中以父亲为中心的特点,汉族的母方称谓、兄弟的子女称“内×”,如内侄;父方的姐妹之女称“外×”,如外侄。而有的亲属称谓是为了避讳的需要,有意识地改变一些叫法,则更体现了文化心理的选择。 　　另外,在全世界的各种语言中,存在根植于各自的民族文化传统中的熟语。例如,在西方文化中,狗是人们忠诚的伙伴,所以英语中有这样的成语:“Love me,love my dog.”意思是:“爱我而爱我的狗。”这同汉语中的“爱屋及乌”很相似。但在中国文化中,狗则代表一切丑类,故中国的成语中不乏“狗仗人势”、“狗嘴里吐不出象牙”这样的成语。 　　2.语言对文化的影响。 　　文化的生命就在于传播,语言