长沙高鑫·天麓整合推广策略汇报2010年-顶级豪宅.ppt

建议成立高鑫领袖峰会 功能： 1）提供一个平台保证前期的客户储备； 2）提供一个出口组织活动，增加人气； 3）提升高鑫品牌及后期的可持续发展。 形式： 1）会员资格：会员积分护照、VIP卡。 2）领袖峰会会刊 3）定期组织针对不同的客户的项目推介会和活动 大型公共活动引爆 汇聚巅峰 名流之夜 ——胡润湘籍富豪慈善榜发布会 活动操作方式 线下： 胡润将在现场签名赠书，与长沙名流探讨湖南发展，发布湖南富豪慈善报告； 最高端名流派对：胡润百富富豪生活长沙首展活动将在现场举行； 品名酒雪茄、看名车珠宝、与名人对话； 企业VIP、各界精英、名流、影视明星互动交流，现场举行抽奖活动 ； 活动操作方式 线上： 胡润百富榜杂志硬广广告对活动进行宣传； 活动后通过软文进行回顾； 在其它媒体进行宣传，如：网络、手机杂志等 ； 机场媒体、户外媒体宣传，扩大活动影响力； 活动操作方式 活动操作价格： 目前已举办过的活动费用在45-100多万不等； 包含胡润出场费，明星邀请费，及胡润杂志、网络、手机杂志广告费在内； 胡润出场费由2万美金起，出场时间越接近财富榜价格越高； 邀请明星、企业VIP人数不同价格不同。 大型公共活动引爆 《领袖之星 璀璨星城》 天麓群星演唱会 李克勤、谭咏麟、蔡琴等明星阵容 经典再现，不插电演唱会 客群对应，引起目标人群关注 第三场战役 时间： 10年6月27日—7月24日（开盘） 目的及手段： 项目现场逐步呈现，通过户外广告牌、报纸广告、短信广告围绕营销节点集中轰炸，展示项目价值 媒体组合： 户外、报广、网络广告、短信、机场灯箱、DM 活动： 开盘典礼日 阶段主题： 麓现天工，鉴此峰 天麓盛景逐步呈现，邀请真正的领袖人物，共襄盛举； 以“天工”表达出项目出色的品质与价值。 第二场战役 时间： 10年5月4日—6月26日（项目发布会） 目的及手段： 通过大众媒体的宣传迅速扩大项目的知名度，让大家都来谈论天麓，为购买者提供大众证言。同时，用沟通的姿态，具体落实领袖居所，顶级豪宅的精神气质。 渠道： 户外、报广、软文、网络广告、短信、杂志、机场灯箱、DM 活动： 群星演唱会、胡润慈善榜、产品发布会 阶段主题： 不仰视，不俯视 真正的领袖具备什么样的精神气质？不仰视，不赐予，不俯视，不巴结，沈从文先生所概括的湖南人领袖性格，就像毛泽东。天麓也通过真正的领袖精神，区别于藏珑的苍白空喊 户外：城市脉络（岳麓大道、五一路等）有效拦截，持续攻击； 报纸：主投《潇湘晨报》，在重要的节点上（开盘）可选择《长沙晚报》辅助造势； 短信：作为知名度传播的主要媒体运用，尽可能多的通过“低成本”手段攻击消费者。 机场：除黄花机场外，包括广州、深圳等湘籍人士集中区域的机场候机厅，通道等。 1、形象渗透：户外+报纸+网络+短信+杂志+机场+DM 2、舆论导向。高形象、高姿态，价值引导，舆论管理。 通过报纸软文，进行强力的区域价值宣传，并以此制造大众证言； 邀请网络剑客对项目所在区域的利好消息进行引导，消除购房者的心理距离； 充分利用内部传播平台：开发商、代理商、广告商的网站宣传和内部刊物。 3、媒体互动策略。在媒体组合上，充分考虑媒体间的互动性，形成传播的合力。在每一次出街的媒体上都有下次宣传的预告，做足口碑文章。 户外广告方案 第二阶段围墙方案 第二阶段报纸方案 第二阶段杂志方案 阶段软文炒作方案 楼书设计方案 2010.4 正式推广 2010.7 项目开盘 不仰视，不俯视 引起关注 百年出领袖，却从无领袖峰 建立品牌高度 价值释放 事件营造 城市人居 形象升华 阶段性目标： 推广主题： 事件节点： 推广密集期：侧重新闻事件炒作，广告密集推广 声量保持期：侧重新闻信息告知，维持关注热度 2010.11 逐渐热销 麓现天工，鉴此峰 别墅级畔山洋房 长沙之巅，天成山与墅，一派领袖峰 开盘前的三大战役 品牌认知 03.25—05.03（春交会） 蓄势预热 05.04—06.26（发布会） 强势攻击 06.27—07.24（开盘） 第三场战役 第二场战役 第一场战役 第一场战役 时间： 10年3月25日—5月03日（春交会） 目的及手段： 顶级豪宅首先要敢于自己说，以户外广告牌为主，用话题性的表达，快速完成市场对高鑫天麓品牌形象的认知。 媒体组合：本阶段媒体广告不宜太多，保持一定神秘感和距离感 户外广告牌、网络广告、短信、现场围墙、1/2跨版广告 物料： 区位、生态、风水系列报告书 活动： 春交会 阶段主题： 百年出领袖，却从无领袖峰 话题性表达方式，既体现出天麓的豪宅属性与大气尊贵，同时引起市场好奇与思索：长沙谁才是真正的领袖居所？树立自身，打击对手。 户外广告方案 第一阶段围墙方案 入市报纸方案 物料组合： 区域白