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中国元素在广告跨文化传播中的 植入策略 王苦舟 （厦门大学新闻传播学院 福建 厦门361005 ） 151 摘 要：广告是文化产业中的一个重要产业，在全球化的今天，如何提升中国广告 2 0 在跨文化传播中的效果，关系到中国文化的世界影响力。本文从中国元素的视角出发， 0 9 年 结合案例分析了语境转换与广告编码、价值观与中国元素的使用禁忌以及中国元素的 第 国际化演绎这三种植入策略，以求提高中国广告的跨文化传播效果。 五 期 关键词：中国元素 广告 跨文化传播 学 术 平 台 — 在全球化的时代背景下，各个国家和 研究都属于理 广 告 地区之间的交流从经济、政治领域逐渐扩 论性的论述，研 营 展到了文化领域，特别是在文化产业化的 究者站在宏观 销 今天，世界各国纷纷意识到了文化产业已 的视角，探索广 成为一国软实力的重要支柱，在推销本国 告跨文化研究 产品的同时，也开始推动本民族文化的传 中的普遍性规 播。然而，和实体性产品的输入不同，文化 律，提炼出了一 的侵入更是潜移默化，当我们发现街上人 些基本理论，而 们穿着各种国外品牌的服饰，吃着洋快 本文则是以中 餐，着迷于好莱坞大片时，一种全新的舶来的生活方式已经 国的文化为立脚点，研究中国广告在对外跨文化传播中的策 融入到普通人的文化生活中。在这样的情况下，如何提升我 略。 国自己的文化影响力，对外进行跨文化传播，显得尤为重要。 人是符号的动物，而每一种文化都是由无数的符号系统 一、广告跨文化传播与中国元素 组成的。如果将广告视为一个符号系统的话，如何在广告中 跨文化传播(intercultural communication)一词源于霍尔 传播中华文化，就必须着眼于广告中的具有文化意指性的符 在1959 年发表的《无声的语言》一书，此后，随着国际交流的 号的运用。所幸的是，中国广告业在经历了二十多年的发展 频繁，人们对跨文化传播的研究也越来越重视。跨文化传播 后，越来越多的广告人开始萌生了这种文化自觉性：2004 指的是“拥有不同文化感知和符号系统的人们之间进行的交 年，“中国元素”概念在一次广告业内的聚会中首次被提出； ① 流。” “广告是传达说服性信息的艺术，它具有经济和文化的 2005 年，在第 12 届中国广告节上，“中国元素”被确认为以 ② 双重功能。”由于与经济有着紧密的联系，广告作为文化产 后广告节的主题内容。到底什么是“中国元素”，目前国内还 业中的一个代表性行业，在跨文化传播领域中也最为受到重 没有一个统一的定义。著名广告人上海梅高公司董事长高峻 视。“跨文化广告传播就是广告信息在不同文化域之间的运 说，中国的创意人必须看到所谓的中国元素不是一种图案， ③