从房子到生活方式要点.pptVIP

颐美园：　长沙最优质的生活社区之一，但在前期传播　　　　中不能解决与消费者的沟通问题，销售一直 　　　　　不愠不火，金果广告在颐美园亲情文化节前　　　　期接手，强调与消费者的沟通。取得了一天　　　　销售２—４套，每天６０个电话的成绩。 重新定义：房子有了亲情才是家 传播口号：颐和美地，亲情家园 利益点 产品系列 DNA 品牌定位 品牌性格 创建品牌框架 品牌 在品牌指令确定的方向内，做出出色的表现形式 完美体现品牌性格 建立易于识别的品牌信号 在广告表现时要假设楼盘已经存在，站在消 费者角度去感受他们的体验，用沟通的语言 去讲未来的故事，让他们产生身临其境的生 活体验。 这样，楼盘就“活”了起来！ 发展整合的品牌传播计划 促销 消费者 传统媒体 互动 促销活动 互联网 个人电子商务助理 电子邮件 直邮 平面 户外 电视 电信行销服务 广播 信息电视 移动电话 电话行销 金 果 广 告 创 作 信 条 金果广告创作信条包括六大要素 1、简单——创意过于复杂，等于把受众的生活搞得很别扭 2、喻义——我们所推广的品牌一定代表了人们的某种价值取向 3、准确——符合DNA给出的指令，准确传达最具吸引力的利益点 4、震撼——有激情的呼应消费者的欲求，让人看后产生情绪的波动 5、增效——每一次投放都为品牌资产的累加创造正效应 6、记忆——让人看后产生恒久的记忆，在众多的广告中一下能回忆 起我们的广告 我 们 的 案 例 中海名都：中国海外2000年在广州开发的最 大的房地产项目，总建筑面积四 十万平方米。 原 定 位：都市生态园，岭南新加坡 重新定位：新加坡式的优越、优雅的生活方式 品牌信号：代表新加坡狮身鱼尾像 - 同升湖山庄：长沙地区最大的原生态高尚别 墅小区 定 位： 回归自然的成功人士的精神乐园 传 播 口 号：寻找家园深处的美丽 品 牌 信 号：白鹭鸟 * * 从房子到生活方式 ——房地产广告再认识 湖南金果广告有限公司 二00一年 推销产品的时代已经过去 推销梦想的时代已经到来 在激烈竞争的年代， 跳出房地产思考房地产及其广告， 是突破平庸赢取竞争的关键 理 解 房 地 产　 房子只是家的物质属性，房子里面有了故事才成为家。 房子和消费者未来的生活方式紧密相连，它一定连接着人的某种情感利益。 人一旦买了房子，就开始把感情投入进来，使之成为自己生命中不可剥离的一部分。 房地产一定要走过卖地段——卖配套——卖概念——卖生活方式这几个阶段。 不论在哪个阶段，一定不能抛开购房者的精神体验而贩卖空洞洞的房子。 从社会意义上来看： 好的住宅可以带动人民对设计的认识 好的住宅可以为城市留住人才 好的住宅可以为相关产业发展指明方向 从人文意义上来看： 好的住宅使家变得有识别性 好的住宅使人更有归属感 好的住宅使人与人的距离变得更近 好的住宅体现出发展商的社会责任感、以及对居 住文化的深刻理解。 好住宅自己会说话。 开发商品牌在市场上的竞争位势的高低， 取决于开发商战略立位的取向，而不全在 于实力大小。 大开发商造市 中开发商造势 小开发商做事 孰优孰劣，立判高下。 如何造市？ ——在开发上成规模、成建制、成网络 ——在开发定位上要有“占位”的战略眼光 ——在营销上不仅仅“造船”，还要“开河道” ——在广告推广上重在造梦，贩卖希望 如：从大的占位角度看，我们还可以选择： 体育 生活盘 CBD 水景盘 TOWN HOUSE 生态 生活盘 科技 生活盘 艺术 生活盘 创远景园 梦泽园 山水芙蓉 骏豪花园 同升湖 山庄 市场 机会 市场 机会 市场 机会 市场 机会 ？ ？ ？ ？ 领导品牌制定游戏规则 挑战品牌改变游戏规则 房地产广告应该解决什么问题 房地产广告重点应该解决的是品牌 边际效应最大化的问题 楼盘质量越来越同质化，消费者追求的是楼盘 品牌的边际效应最大化。 房地产广告就是要最大限度的营造楼盘的边际 效益，使消费者对楼盘产生偏爱。 边际效应表现在—— 同样的花园，你的设置了一些植满草的“生态”座椅 同样的指示牌，你的做得连小孩子都想伸手摸一下 同样的物业管理，你的表现出有尺度的亲和 同样的广告推广，你的话讲得像好友促膝谈心 同地段同档次的楼盘，你的价格可以卖得更高一点 ………… 边际效应其实就是楼盘品牌体验、文化含量、 质量保证、售后服务组合而成的综合指标 边际效应最大化，就是要让人觉得物超所值 （心理价位的提升），简直如同为其量身订做 做实效的房地产广告　 房地产广告推广非常讲究