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外宣网站的本土化传播策略 　　我国已经有部分外宣网站推出了外文论坛(主要是英文论坛)，希望进一步提升外宣网站的国际传播力，利用论坛吸引、影响外国读者，增强话语权，但要具有类似中文论坛的影响力，英文论坛还有很长的路要走。这有两点客观原因：一是西方普通网民对国际大事缺乏兴趣。在多数西方国家，关心国际大事、关心政治的人越来越少，尤其是年轻人，对严肃的新闻不感兴趣，而是热衷于休闲、娱乐方面的活动和信息；二是西方社交类网站影响巨大。如美国的Facebook、YouTube、Twitter等著名的社交类网站吸引了大批西方年轻人，已经成为他们分享信息、交流观点的首选渠道。在这种情况下，我国外宣网站开设的英文论坛想要吸引西方年轻人的注意并愿意在上面发表看法，确实比较困难。然而，反观一些外国媒体中文网的论坛，却颇有人气，比如2005年8月英国《金融时报》推出的中文网站――FT中文网目前已经有超过150万名的中国会员。因此，排除客观原因，我们在改进外宣网站英文论坛的传播策略方面还是可以有所作为的。 　　 　　突出个人色彩 　　 　　论坛的定位应该是用户主导的互动社区，它的魅力在于交流和分享。自己创作内容并且能够与其他人一起分享，而不是被动地接受网站单向提供的信息，这是用户参与论坛的主要原因。可以说，论坛更多的是一种人际传播。因此，外宣网站在论坛发布信息或发起讨论时要尽量淡化官方色彩，避免直接照搬新华社稿。目前有些英文论坛上发布的信息署名还是XINHUA，这样难以激起用户讨论欲望。同样的事实或观点，如果以网民或者以编辑的身份来表达，突出个人色彩，在论坛中的传播效果就会大不一样。不管是中文论坛还是英文论坛，有血有肉、有感情的标题和内容永远比生硬的陈述更有亲和力，更能吸引眼球、激发讨论。2008年西藏3-14事件后，针对西方媒体歪曲事实的报道，一位身在加拿大的华裔学生把自己制作的英文视频《西藏过去，现在，将来，永远都是中国的领土!》放到YouTube网站，反响巨大。这段视频的标题和文字内容都不同于一般的官方消息，带有强烈的个人感情色彩，吸引了超过10万条的留言，起到非常好的对外传播效果，有力地反击了西方媒体。 　　 　　话题不局限于中国 　　 　　目前，我国一些外宣网站英文论坛的讨论话题侧重于中国问题，但是，让英语国家的用户在英语论坛上讨论中国问题比较难。英国《金融时报》中文网的讨论话题基本上是中国问题，即使有些是全球性问题，也是和中国有关的。因为和中国有关的话题才与中国网民的利益、生活密切相关，如果让中国人讨论纯粹英国或者其他国家的事情，恐怕兴趣不大。即使中国人属于对国际大事比较关心的，愿意看国际新闻，但却未必有太多热情讨论与中国无关的国际大事。因为相比获取信息，参与讨论的网民不仅是被动的信息接收者，他有自己的思考，是主动的观点传播者，这就要求讨论的话题必须跟他有相关性。因此，让美国网民或英国网民讨论中国话题恐怕比较难，外宣网站应该让英语国家的网民在英文论坛上讨论与他关联度较大的话题，而不是局限于中国问题，英语国家不止一个，如果将来英文论坛细分，还应当根据不同对象国网民的关注点发起不同的讨论话题， 　　可能有人会觉得，我们开办英文网和英文论坛就是为了对外传播中国的信息，树立良好的中国形象，让网民在上面讨论他们国家的事情，这样似乎并没有达到外宣的目的。可是，设想一下，当150万中国人通过《金融时报》中文网而不是中国本土媒体来获取有关中国的信息和观点时，这还不是《金融时报》外宣的成功吗? 　　 　　用权威声音引导舆论 　　 　　在论坛中，由于是网民自由发帖，而且即时性非常强，论坛管理者会担心有些敏感、负面问题的讨论难以控制，尤其是英文论坛面对的是外国网民，而且网民的回帖也能影响其他网民的立场，对此不能忽视。其实，中文论坛里也有不少敏感话题，有些开放尺度也挺大，但及时有效的引导化解了可能造成的不良影响。对于英文论坛也是如此，一味删帖显然是行不通的，只能及时引导。 　　加强舆情监测，掌握网民的倾向性和苗头性的言论，针对不理性的和非公正性的观点进行引导。论坛管理者不仅仅是一个管理者和评论员，而更应该是一个网络舆情分析研究方面的专家，要花大量的精力来看网民的留言和观点，要看新闻跟帖，要关注论坛里网民的思想动态。评论应以这些网民的苗头性和倾向性的言论切入，尊重网民，尊重网络传播规律，用平实的语言，以平静的心态和理性的态度，来分析、判断、梳理，这样舆论引导才有针对性，才能让人信服。 　　建立一支国内外的专家学者队伍，通过访谈、发帖等形式，在互动中用权威声音引导舆论。这一点中文论坛的经验可以借鉴。比如，无论国内外发生任何大事件及网民关注的民生社情问题，有影响的中文论坛都会请来有关政府官员与相关专家及当事人做嘉宾访谈，用主流、权威