开启全媒体传播时代.docVIP

开启全媒体传播时代 　　全媒体传播规律 　　 　　互联网已经成为现代人生活中的一个重要组件，人们已经开始习惯于在新浪上看新闻，在百度上查资料，在msn上交流信息，在开心网上联络情感，在优酷上看大片，在天涯发表观点……互联网凭借其跨越时空和自由交互的优势，完成了其从边缘到主流的进化，并开启了一个新媒体时代。 　　媒体是公关的载体，媒体的进化势必催动公关的发展。于是，随着互联网功能与应用的不断创新，网络公关也开始崭露头角，并创造出论坛传播、博客传播，病毒传播等不同的公关服务形态。然而，媒体从来都不是孤立的，媒体之间的关联并没有因为互联网的产生而弱化，反而被空前地强化了。实际上，互联网与传统媒体形成了强大的共振效应，一个话题在多种媒体之间要经历“引爆―扩散―讨论―引申―再讨论―再扩散”的共振循环，从而必然由一个单点事件演变为一个多角度、多观点的社会性话题。 　　纵观过去一年里发生的热点事件，从“艳照门”到“抵制家乐福”，从“MSN红心中国”到“QQ线上火炬传递”，从“王石捐款门”到“范跑跑事件”，从“康师傅水源门”到“三鹿奶粉事件”，每个话题都是经历了从网络到平面，从平面到网络的多轮共振。 　　在互联网上，具有相似背景、兴趣、观点的人聚集在一起讨论共同的话题，这样就很容易引发共鸣，正因如此，互联网成为引爆话题的最佳场所。在话题讨论达到一定热度后，平面媒体的介入将提升事件的可信度，增加话题的关注度。这时候，互联网的开放性又将大显身手，潜伏在网络中的“能人异士”会从多个角度解读事件和话题，创造出具有开创性和启发性的话题方向，引导话题向更深、更广的趋势发展。而电视媒体的介入将凭借其强大的覆盖力再一次扩大话题的影响面，使话题由一个特定领域的特定群体内的焦点演变为普通公众茶余饭后的谈资。 　　 　　由此可见，没有任何一个公众话题能够脱离互联网而独立生存，同样，离开传统媒体的权威证言，纯粹的网络话题也难以引发公众的热议。所以，在全媒传播时代，不仅要洞悉网民心理和网络传播规律，把握传统媒体的关注焦点，更要把视线从单一媒体转移到媒体间的联动关系和共振规律上来。同时，互联网实现了双向沟通的属性，网友可以通过论坛，博客和评论自由地发表观点，而网络的匿名性，也降低了网友的承诺成本，让网友能够放下各种顾忌，轻松地发表自己的观点。这样，互联网就成为激发情绪、引爆话题的最佳阵地。 　　 　　网民的几大兴奋点 　　 　　要在互联网上引爆话题，首先要找到网民的兴奋点，而网民的兴奋点是伴随时代和社会变迁不断演进的。通过对网络热点话题的扫描分析，可以看到具有以下属性的话题更容易触发网民的兴奋点，并引爆话题讨论。 　　 　　道德争论与批判 　　近年来，在经济大潮的冲击下，社会上趋利性的浮躁心态显现，并出现了一些道德迷失的个人和群体，这引发了社会的关注和反省。对于一些触犯社会道德底线，引发社会道德思考的事件和话题，比较容易激发网民的关注。这类话题包括婚姻与忠诚(比如铜须门，3377事件)、家庭与师道(海艺门、史上最牛后妈)、企业伦理(血汗工厂、华为辞职门)、社会伦理(虐猫事件，弱视群体)等方面。 　　 　　冲击旧秩序。旧观念 　　在社会大环境下，经济改革已经卓显成效，公众期待社会各领域的深入改革和创新。同时，90后人群突破个性与叛逆心理也在网络上掀起了一股冲击旧秩序、旧观念的潮流。以讽刺陋规，倡导新风的方式引爆的话题将迎合这种网络潮流。具体来讲，可以是追求返璞归真的审美倾向(如Iphonegid)，调侃舆论霸权(“很黄很暴力”、“打酱油”)，挑战权威观点(周老虎事件)。 　　 　　爱国情绪／民族情绪 　　互联网是愤青聚集的场所，所有涉及爱国情绪和民族情绪的话题都容易引发广泛关注。日本人常大签名、反CNN活动、抵制家乐福事件，红心中国、抗震救灾等一系列事件都是爱国情绪和民族情绪在互联网上引爆话题的案例。爱国情绪和民族情绪容易引爆话题，但在控制话题走向方面也存在较大的挑战。 　　 　　新生事物曝光与讨论 　　新生事物永远能够抓住人的眼球，特别是与网络相关的新生事物。新生事物可以是新的社会现象(快闪行动、抱抱团)、新的娱乐方式(一个馒头引发的血案视频恶搞、小胖PS)、新的网络语言(囿，雷，呆呆，火星文)。这些新生事物能够掀起一股新的网络流行文化，并为网友所喜闻乐道。 　　 　　社会性事件／人物 　　社会型事件／人物是传统的舆论焦点，当然在互联网上也不例外。而且有了互联网的推动，将会出现一些观察大事件的新角度。汶川地震期间的“封杀王老吉”，奥运开幕式CCTV转播效果大讨论都是这方面的例子。同样，名人也是引爆话题的焦点，无论是娱乐方面的，还是公益方面的，名人的行动从来不缺乏关注度。 　　 　　潜规则及真相揭秘