【2017年整理】广告创意理论及广告大师.ppt

广告创意理论及广告大师介绍 ; 1两大流派： 科学派：注重调查分析、实事求是，客观传达广告信息 代表人物：罗瑟.瑞夫斯、 D*奥格威 艺术派：指向消费者的心理及情感思维，强调对心灵的冲击与震撼，从而引起注意，产生共鸣，最终导致行为的转变 代表人物：李奥*贝纳、威廉*伯恩巴克 ; 2独特的销售主张（USP）--罗瑟.瑞夫斯 每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益 所强调的主张必须是独一无二的，或者竞争对手无法提供的，或者竞争对手没有提过的 所强调的主张必须是强有力的，能打动千万人的心，聚焦在一点上，集中打动、感动吸引消费者来购买相应的产品;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.; 他的一生丰富多彩——有正式执照的飞行员、优秀的快艇驾驶员、现代艺术收藏家、诗人、短篇小说家和新闻记者， 除此之外， 他还是 特德·贝茨 广告公司董事会主席，是奥格威数十年的挚友，也是 USP ——“独特的销售主张”这一重要广告理论的倡导者。 ; 他的创作原则是“纯理性、非感性”，以能否影响销售业绩来衡量广告效果。他认为广告最重要的目的是创造销售，而非美感。 他对那些文笔华丽、机智和温馨的广告文案嗤之以鼻，认为那只会分散目标受众对广告信息的注意力。 ; 《实效广告》 (Reality in Adverising) ，这本书是他第一部也是最重要的一部著作。该书开始只是作为公司的培训教材，正式出版发行后，立即成为畅销书，并使他成为广告业的真正领袖。 《实效广告》 全面解说了 “ 实效广告 ” 的思想。瑞夫斯在序言中写道： “ 如果说此书成本高达 10 亿美元，我觉得并不为过，我们就是花了客户那么多钱，还犯了许多错误才总结出这些原则的。 ” ;玛氏糖果公司（电视广告） 电视画面上有两只手，一只脏手，一只洁净手。画外音：“哪只手里面有玛氏巧克力豆？不是这只手，而是这只手。因为玛氏巧克力只溶在口，不溶在手。” ; 广告刊播后，玛氏巧克力豆顿时声名大震，人们争相购买，销量???增。 40 多年过去了，玛氏公司的规模也有了突飞猛进的发展，如今的销售额已达 50 多亿美元，成为美国私人企业中的佼佼者，而“只溶在口，不溶在手”的广告词至今仍是玛氏公司巧克力豆的广告主题，被铭记在世界各国消费者的心中。 ;安诺星（ Anacin ） 广告安诺星（ Anacin ）广告描绘了一个头疼病患者脑袋里的三个盒子，第一个是弯曲的弹簧，第二个是大 锤，第三个是锯齿状的霹雳。这三种头疼都被胃里的 Anacin 泡沫给治愈了，口号是：“Anacin ，医生推荐 的缓解头疼的良药。” 这则广告是瑞 夫斯所有理论的 完美体现，据说， 虽然有很多人都 不喜欢这个广告， 但随着这则广告 的发布，该产品销 量的大幅度上升却 是个不争的事实。 ;艾森豪威尔回答美国 ;3品牌形象论（Brand Image） 　　20世纪60年代由D.奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重 要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。品牌形象论的基本要点是： 　　1．为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。 　　2．任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。 ; 　　3．随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。 　　4．消费者购买时所追求的是“实质利益十心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。; 当今广告业最抢手的广告奇才 　　 ——《时代》周刊 现代广告最具创造力的推动者 　　　 ——《纽约时报》 奥格威以他敏锐的洞察力和对传统观念的抨击照亮了整个广告业，令任何广告人都无法企及 　　　 ——《广告周刊》 　1982年，法国的《扩张》杂志对工业革命作了专题报道，并推举出11位对工业革命具有影响的人物，大卫·奥格威与爱迪生、爱因斯坦、列宁、马克思等名