【2017年整理】广告策划：实务.pptVIP

SPLS Templates SPLS Templates 《广告策划实务》考前辅导 广告策划师考试说明 1、广告策划实务2、广告策划案例 要点1、基本思路2、大纲说明3、教材说明4、考点讲解 1、基本思路 1、基本思路 广告策划业务与企业需求对接。 企业业务广告管理分属4大管理系统 总经理---营销部门---战略部门---办公室 广告策划置于大传播大营销的背景。 大广告—业务范围覆盖传统广告及公关会展 大传播—与企业营销战略、品牌传播接轨 大营销—广告与营销促销包装无缝衔接 广告考试范围适应社会更多的需求。 1、基本思路 走相对稳健务实的思路。 与生猛离奇的策划保持一定距离。 对伪广告伪学术保持警惕。 尊重广告创意的灵活性，完善广告操作的流程性，这是广告职业水平标准考试的基础。 1、基本思路 2、大纲说明 2、大纲说明 考试目的 考察专业技术人员运用企业管理、市场营销、消费者心理学、传播学等方面的知识，分析广告信息，确立广告策略，创造性地撰写广告策划、媒介策划、品牌策划、促销与活动策划、公关策划、会展策划及综合性策划方案的能力，以及完成策划提案的能力。 2、大纲说明 按照广告策划的流程，收集广告策划的相关资料和信息，进行广告策划前期准备。 综合分析市场环境、产品、消费者、竞争者、广告等方面的信息，结合广告调查和广告效果评测报告的主要指标，选择适合的广告传播模式，确定广告策略。 指导用书第2、10章内容 2、大纲说明 依据企业战略和营销战略，制定广告目标，确定广告定位，并根据广告目标分配广告预算的内容与项目。 指导用书3章内容 研究分析确定广告的诉求策略，根据诉求策略确定广告创意表现策略。 指导用书4章内容 2、大纲说明 研究分析确定广告媒介组合与投放策略，根据广告预算，编制媒介计划。 指导用书5章内容 按照品牌形象策划的流程，综合运用品牌形象及CIS的相关知识，分析品牌价值，确立产品或品牌定位，制定品牌形象推广策略及方案。 指导用书6章内容 2、大纲说明 单独或综合运用零售促销、体验营销、事件营销和赞助营销等多种形式，制定促销策划方案。 指导用书7章内容 掌握企业公关和危机公关的特征与基本方法，制定配套的顾客公关、媒介公关、危机公关等公关策略及方案。 指导用书8章内容 2、大纲说明 按照会展策划与操作流程，制定企业的会展策略及方案。 指导用书9章内容 依照相应的编制原则和技巧撰写广告策划书，并演示广告策划提案。 指导用书1章内容 3、教材说明 3、教材说明 3、教材说明 3、教材说明 3、教材说明 3、教材说明 4、考点讲解 第一章 广告策划与提案 一、正确理解策划： “策略规划”比“计谋规划”更显得重要； 策略规划是主导；计谋规划是辅助。 二、广告策划的含义 涵盖策略、战术和计划三个部分。 三、广告策划的原则 遵从营销目标的原则 调查研究的原则 系统性的原则 发挥集体智慧的原则 可操作性的原则 四、广告策划项目管理 时间管理 费用管理 责任矩阵管理 五、成功提案的要点 提案内容符合与会者的要求 重点突出直奔主题 提案逻辑关系清晰 提案材料简洁规范 主讲人善于发挥情绪感染力 多媒体手段运用恰当 现场安排周密细致 第二章 调研分析 一、广告策划需要的情报信息 环境信息 行业与竞争者信息 消费者信息 广告主信息 产品信息 广告媒介信息 二、调研方法 信息收集法、观察法、访谈法、调查法 三、市场预测的方法 定性预测： 类推、经验预测、专家预测 定量预测： 调查预测、相关分析法 时间序列分析、特定资料预测方法 四、行业环境分析——PEST分析 政治环境（Policy） 经济环境（Economics） 社会文化环境（Society） 科技环境（Technology） 五、消费者分析 1、市场细分