珠海万科金域蓝湾策略提案.pptVIP

四季花城构成万科的一条产品线 它洞察了城市扩张带来的居住变革 金域蓝湾构成了另一条 它演绎了人们在都市中心的海岸线上 对生活品质的追求 万科·在中国海岸线 ——珠海金域蓝湾策略提案—— 万科品牌如何进入珠海？载体是什么？ 项目定位如何？在何时介入？ 传播分为几个阶段？深圳金域蓝湾的调性要不要继承？…… 传播上的当局者—— 与吉大、拱北的同类一线海景楼盘比较，我们在消费者心中，才是珠海一线海景住宅真正的NO。1。 那么，这个NO.1应该具有何等价值？ 与主要竞争对手的比较 BRAND SAYS 对于我们的消费者，我们希望他们向外传播这样的口碑： 万科·金域蓝湾的价值体系与疑问 三招提升价值体系为万科量身定做的解决之道 QUESTION 1品牌：中国名牌关我什么事？ 1、海岸生活专家，万科与珠海的天生契合 2、万科，让珠海从“滨海建筑”步入“滨海居住” 万科是中国名牌，但在珠海，我们首先是“中国海岸线首席生活专家”。 只有利益相关才有价值。 万科的品牌是一个强大的实力背书，但却不能本项目上迅速转化为强烈的信任。 国际化的珠海，一直缺少国际水准的滨海生活。而拥有十七英里、东海岸、金域 蓝湾，获得国际花园社区金奖的万科，将为珠海带来国际水准的建筑与生活。 从这个角度与珠海人建立品牌沟通，无疑更加迅速，也更容易得到认同。 3、从滨海建筑到滨海居住——必须得到传播 的”万科物业” 万科不仅仅提供建筑。 让我们在中国享有声誉的很大一部分原因，在于我们提供相当有品质的万 科物业服务。 而从“海岸线首席生活专家”切入品牌，可以很好的将万科物业嫁接进“专家” 的IDEA中，并具化为一种海岸线上的生活方式。 这种生活方式与服务方式已经在全中国得到推广并获得美誉。这是我们拉 开对手的又一道门槛。也是我们在珠海升级万客会会员的契机。 QUESTION 2地段：你还是一个老香洲的盘！ 1、必须建立这样的认知—— 本项目不在老香洲，在情侣路 老香洲是不具传播价值的。 对于知道它的人群，不需要传播。 对于不了解它的人群，我们需要强调我们在情侣路上。 情侣路是珠海的城市名片，我们必须和对手在形象上共享这 条海岸线，让片区劣势转化为共同的资源优势。 2、资源的等级仅仅是必要条件，要压倒性的占据滨海住宅的最高声望，”第一地标”是建立产品形象级别的最有效手段。 生活的等级，只能建立在产品的威望之上。 因此在前期建立品牌声望之后，要建立产品级别，产品的“地 标性”必须得到充分的传播。 建筑自身的地标性质，是我们NO.1形象的最大证言！ QUESTION 3产品：你具体有什么不同？ 1、每一座城市的金域蓝湾都是一个地标，一面都市中心高尚水岸生活的旗帜。 对于万科而言，金域蓝湾的最大意义，绝非仅是珠海的一个项目。而是 形成了另一条产品线。将万科品牌、万科建筑、万科物业统一起来，建 立一种生活模式。 这种具体的生活模式，正是万科“将滨海居住推向更高层次”的完美实践。 也是万科来到珠海的意义。 万科的三条产品线 广告调性 现代的 男性的 奢享的 在时间的轴线上 万科·金域蓝湾推广阶段 A面阅读 B面阅读 最终传播的基本原则 分级战略仍是我们坚持的策略， “不可比”的声势比解释更重要， 分出等级比打击对手更重要。 金域蓝湾的生活— 恒久的海岸奢享 金域蓝湾—中国海岸线 奢享地标 万科—中国海岸线 首席生活专家 万科来了，珠海 从滨海建筑到滨 海居住 合奢享（2007.4…） 转地标（11~2007.3） 承品牌（9~11） 起声势（8~9） 积蓄期 品牌入市 聚引关注 奠定形象基础 关键词：关注 （起）声势 任务 在户外、产品动工都未开始之前，以活动巧妙撬动市场。引发全珠海对滨海居住的关注与反思。让万科在珠海成为一个高端的议题！ 广告作业：报纸、软文、媒体联动、墙体…… 引爆点：“万科名人演讲周” 2006.8 2006.9 万科·名人演讲周 万科20周年 · 关注中国滨海 活动背景： 2005年以来，珠海人文氛围的缺失逐渐受到关注。2007年，珠海8大文化设施同时落成，被誉为珠海近几年的一件大事。2006年，万科领袖王石先生前往珠海演讲，更引发了众多本地媒体长达5天，共40多篇报道（不完全统计）。 而在珠海，缺乏像深圳这样邀请文化名人前来演讲的系列活动。文化氛围的缺乏，让对其有巨大需求的珠海人对这类活动更加关注。 同时，这个活动，也可以将万科20周年巡展的活动很好的纳入。 主题： 目的：制造新闻炒作焦点，扩大知名度和影响力。 时间：2006年9月户外尚未出现，建筑尚未动工之前 形式