《广告学二》讲义.doc

《广告学（二）》讲课材料（一） 《广告学（二）》讲课材料（一） 一，《广告学（二）》的学习指导 广告学是一门独立的，综合性很强的，应用边缘学科。作为新闻广告学专业的一门基础课程，要求学生全面学习和掌握广告学的基础理论，和主要实务知识，注意理论联系实际，注重对所学理论，原则，方法的实际应用。 二，《广告学（二）》基本框架 本课程有14章组成。 第一单元：1—3章。属于概述部分。是整部教材的理论部分。 第二单元：4---6章。主要讲授现代广告业的运作流程，主要环节。 第三单元：7---10章。主要讲授广告媒介实务。 第四单元：11---14章。讲授广告产业背景知识。 第一单元 广告学基础理论 单元学习建议： 本单元为广告学基础理论部分。第一章讲授广告的概念重点在广告的四大功能。第二章讲授广告的发展历史。第三章讲授六种广告学的基础理论。这一部分要求同学理解，记忆的知识点较多，希望学生在学习中要多下功夫。 二，单元知识脉络 广告概念 广告研究对象 广告概述 广告分类 广告功能 第一单元 广告与其他学科的关系 中国广告发展史 广告发展史 世界广告发展史 广告学的发展 市场营销理论 消费者行为 广告基本原理 广告定位 广告心理 传播 广告概述 学习建议 本章的重点是：第一节广告概念；第三节广告七种分类；第四节广告的四大功能，这部分内容是重点。 第一节 广告概述 广义广告与狭义广告； 历史上有代表性的广告定义； 广告概念的八个核心内容；（重点） 广告的定义。 广告学的研究对象及内容 研究对象； 研究内容：（重点） 理论广告学； 历史广告学； 应用广告学； 广告的分类（重点节） 按生命周期划分；（重点）新，好，稳，转。 按广告媒介划分（重点）。七大广告媒介。 按市场区域划分（重点）。 按接受者划分。 按广告的直接目的划分。（重点）产品广告，品牌广告；企业广告；价格广告；观念广告。 按广告诉求方式划分，（重点）理性诉求方式；感性诉求方式。 第四节 广告的功能与作用（重点节） 营销功能 基本功能 传播功能 最基本的功能 广告四大功能 经济功能 社会功能 营销功能：共十小点；其中“广告可以增加产品的附加值”为重点。 促进功能 传播功能 劝服功能 增强功能 提示功能 经济功能：共十小点。其中“广告与竞争的关系”“广告可以促进社会经济财富的增长”“广告与价格的关系”为重点。 正面功能：6点 广告的社会功能 负面功能：10点 “广告的作用”在第四章时学习 第二章广告起源与发展 古代广告发展史 中国广告发展史 近现代广告发展史 广告恢复期 一，本章脉络 1979年以后 广告发展期 广告发展史 广告成熟期 古代广告发展史 世界广告发展史 印刷广告时期 报纸广告时期 现代广告发展史 第一二节 中国广告发展史 中国最古老的广告形式； 北宋济南刘家针铺“白兔牌”针的印刷广告---我国最早的工商业印刷广告。 《申报