世联厦门圣地亚哥近是阶段营销策略.ppt

圣地亚哥近阶段营销策略;主要内容;公寓仍将是08年工作重点，占08年待售存量的78%，占销售金额的58%;独栋公开前，公寓推售压力巨大;预案1：上半年基本完成公寓销售，下半年转入独栋推售，确保顺利过渡至“圣地亚哥别墅年”;预案2：确保08年全年仍以公寓销售为中心，年底过渡至“09圣地亚哥别墅年”;预案3：公寓、独栋全年混搭销售， 不提“别墅年”，只区分推广渠道;全年销售压力巨大，主要集中在公寓产品推售；近阶段公寓快速回现是项目08年工作开展的关键;市场环境分析;从京沪穗深四地看房价，楼市成交萎靡，调控作用正在显现 ;品牌上市开发商开始实行低价开盘策略， 主动迎合市场走势，力求快速回笼资金 ;9月份以来，楼市低靡，新政对岛内高价楼盘的成交量萎缩比较明显;岛外楼市受宏观政策影响也较为明显，10月份以来量价齐跌，开始依靠促销推动;无论岛内、岛外，近期在售项目大都采取低价开盘或促销手段，推动项目销售;乐活小镇 1、11月3日开盘销售300多套，自12月3日以来采取了分期付首付的促销形式后，截至12月31日共备案737套 2、12月30日，二期开盘推出800多套房源，均价6500元/㎡，仅售100多套，销售率不到20%;大学康城 开盘及销售情况：12月8日开盘，推出738套，以2房、3房为主，销售率近60%，均价仅为6280元/平米，截至目前认购500套左右 促销手段：以远低于市场预期的价格开盘（市场预期均价7300元/平米左右），并且开盘当天优惠100元/平米，还结合了整点抽奖活动聚集人气 近期推广：;未来海岸 1、12月25日在《厦门日报》上推出的特价房;;11月份以来，开发商拍地更为理性，今年最末场土地拍卖冷清收场，4地块流拍 ，市场明显趋冷;PX项目舆论高潮再起，近期出现利好消息，但结论尚未明确，对项目销售仍有影响;市场环境小结：整个市场大环境趋于严峻，促销氛围愈演愈浓;公寓产品的营销策略调整;客户上门量与成交率脱节,B类客户为主,与市场竞争项目相比客户购买利益点不明显;12月中上旬，受市场影响，退房量上升，但随着项目展示完善，退房量大幅回落;近期客户以自住为主，自住的刚性需求使客户更加关注项目的性价比;圣地亚??近期客户不同购房行为的解析;多层的1楼单元明显为热销房源，小高层的低楼层和高楼层单元相对滞销;项目均价接近大学康城等竞争项目起价，5500元/㎡以上的单元销售率低;随着一期交房，社区相关配套正在不断完善，展示效果有所增强;元旦寻宝抽奖活动举办得较为成功，提高了圣地亚哥的美誉度和社会影响力;元旦寻宝抽奖活动与销售（促销）结合不足，对现场成交未能带来直接效应;目标回顾;核心策略：回现为主，速度为王;对库存的公寓产品进行重新组合，分区分期推售;分批走量，08年再售公寓产品14.2万㎡，实现公寓总销售率90%;促销方案1:1-2月结合团购优惠举办专场推介活动;促销方案2:1月开始结合付款方式折扣试行新的付款方式优惠;方案三：化整为零，分阶段对重点户型营销方式突破 操作方式： 1. 第一阶段(1-2月):难点三房突破。对一些滞销房号进行分批的特价销售处理，如：目前尚未售出一套的26#1、2楼单元可作为特价或“一口价”销售； 第二阶段(5月前):扫描竞争市场（未来海岸、大学康城、乐活小镇）针对市场稀缺产品作营销重点突破，如：阶段性市场稀缺两房，我们将重点推广两房并辅以其他促销优惠，带动销售； 第三阶段:剩余小户型(一房一厅类型)最后处理,如:可结合53#酒店式公寓带装修或变相送装修销售。 优点：针对性较强;方案四：营销手段灵活,增加逼定工具 参考方式： 1. 设立“精选房号专区”，每周推出5套精选房号(房号需要优劣兼顾,在正常的优惠折扣下额外优惠1-2个点), 房源信息置于售楼处固定位置，用POP展示。 ;活动目的：配合阶段促销活动，为现场聚集人气，推动项目销售;为了抑制一期业主乘交房之机大量放盘对本项目销售之影响,需采取适当的应对策略;目前项目展示面已有进一步的完善，但在一些细节上还有待优化;本部分重点回顾;湖叠墅的推售策略;主要解决三大问题：What？Who？How？;湖叠墅在圣地亚哥的整体产品定位中，属于公寓和别墅之间的过渡产品;湖叠墅虽是过渡产品，但却又独具优势;从近期在售物业来看，有叠加别墅的项目不多，且相对其他物业而言销售速度慢;湖叠墅依托“建发”及“圣地亚哥”品牌有一定的竞争优势，但较大的建筑面积导致的高总价可能会抑制竞争;与接近区域叠拼别墅相比,湖叠墅综合优势较明显（1、2层户型比较）;与接近区域叠拼别墅相比,湖叠墅综合优势较明显,但总面积略大,可能会导致总价偏高（3、4、5层户型比较）;受市场环境及PX项目影响，湖叠墅目前的有效蓄客量较少，需要进一步蓄客;核心策略：线下低价快速分批走量;低价快速走量