《营销策划技术课件2012.pptVIP

无品牌 ； 品牌化; 品牌名称设计 --人名命名类型 --地名命名类型 --字首组合命名类型 --企业名称命名类型 --寓意命名类型 --吉祥命名类型 --民俗命名类型 统一品牌策略 如：飞利浦 个别品牌策略 如：飘柔、沙萱 统一品牌与个别品牌共同策略 如：海尔小神通 品牌忠诚的重要性; 品牌忠诚的营造途径 --洞察消费需求 --长期的产品质量保证 --提供满意的服务 --塑造良好的企业形象 纵向延伸 产品升级换代 横向延伸 如：娃哈哈 指一种产品采用一个品牌的品牌 宝洁公司： “飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”洗发液，“舒肤佳”肥皂 。。。。 1 2 3 4 5 多品牌策划 品牌化策划 品牌延伸策划 品牌忠诚策划 品牌数量策划 品牌策划的策略 一、前言 二、行业市场环境分析 三、目标市场分析 四、竞品分析 五、消费者分析 六、品牌分析 七、战略设计 1、品牌战略目标 2、近期、中期、远期发展方向 3、近期、中期、远期发展模式 八、 品牌规划 1、品牌核心价值、文化、形象、消费群体、主要竞争对手定位 2、品牌发展策略 3、市场目标 4 、产品策略 5、 定价策略 6、 竞争策略 7、市场策略 九、 品牌建设 1、形象建设 2、渠道建设 3、终端建设 4、品牌传播 5、销售整合 十、品牌维护 浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室 品牌策划的文案格式内容 实战训练：产品上市推广或品牌策划 任务活动一：根据具体项目或产品，要求学生进行市场调研的基础上， 进行全面的市场分析，让学生创意、策划产品上市推广的具体策略、步骤，并撰写推广策划方案。 任务活动二：根据具体项目或产品，要求学生进行市场调研的基础上，进行全面的市场分析、品牌构建及品牌推广策划，并撰写完整的品牌策划方案。 浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室 案例导入：永久牌自行车如何促销 促销沟通的信息流过程 促销手段 各促销手段的功效 各促销手段的策划 实战训练：团队项目促销策划 项目六 促销策划 案例导入：永久牌自行车如何促销 讨论： 如何在高教园区或学校开展永久牌自行车的宣传或促销？？？ 信息源 编译 信息 媒体 解译 信息 汇 反馈 反应 噪声 促销沟通的信息流过程 浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室 广告 销售促进 公共关系 人员推销 直接营销 促销手段 浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室 各促销手段的功效 浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室 广告：公开展露、媒体多、可控性强、表现力强 人员推销：面对面、培育关系、涉及面小、成本 销售促进：信息沟通、激励性、邀请性 公共关系：真实、消除戒备、树立企业好形象 直接营销：针对性强、个体化、信息更新及时 各促销手段的策划 广告策划 营业推广（SP）策划 公关活动策划 促销组合策略（活动）策划 广告策划 浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室 广告策划的程序 广告策划的步骤及内容 广告策划文案的格式 问题与目标 市场分析 消费者分析 产品分析 广告战略 广告目标 广告策略 营销策略 媒体策略 广告策划书 广告设计制作 广告实施 效果评价 广告策划的程序 浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室 广告策划调研 广告策划的营销分析 广告目标的确定 确定目标市场及产品定位 广告诉求（主题信息）与创意策略 广告媒体策略 促销组合策略 媒体播出计划 广告预算 广告效果评估 广告策划的步骤及内容 案例导入：肯德基的企业形象 讨论： 1、肯德基的市场为何能如此快速、成功地扩张？ 2、请你列举并说明肯德基在企业形象建设方面有哪些独到之处？ CIS的含义及构成 CIS是什么? CIS，是英文Corporate Identity System的简称，意译为企业形象识别系统或品牌形象识别系统。CIS又称作CI。 CI由MI、VI、BI组成： MI：理念识别系统，企业之“心” BI：行为识别系统，企业之“手” VI：视觉识别系统，企业之脸 企业CIS导入: 企业导入CIS，实施CIS战略，即是通过现代设计理论结合企业管理系统理论的整体运作，把企业经营管理和企业精神文化传达给社会及公众，从而达到塑造企业的个性、显示企业的精神，使社会及公众产生认同感、在市场竞争中谋取有利的地