思源顾问杭州网新实是业三墩项目市场定位报告.ppt

1 网新实业三墩项目市场定位报告 纲 要 一、定位工作的前提——SWOT分析及市场研究 二、寻找市场机会——借势、跳出、超越 三、细分市场研究——挖掘未被满足的市场需求 四、主题定位——企业商务使馆创意产业公园 五、产品定位——我们造什么样的产品？ 六、竞争力分析——我们的竞争优势在哪儿？ 七、定位可行性验证——我们的定位可行吗 八、规划设计建议——如何实现主题和产品定位？ 对项目开发目标的理解 对本项目的认识过程 本案SWOT分析 在限制条件下发挥优势、规避劣势 限制条件如资金投入、用地政策等；其中资金回收是一个不得不考虑的因素。 充分利用本项目的优点，把优点发挥出来；并考虑到本项目的缺点，将缺点掩盖起来。 对于本项目而言，发挥优势，规避劣势的最好方法就是寻找侧重于项目优点，并对项目缺点不敏感的消费客群。 第一阶段市场研究成果 对本项目的阶段性判断 非商务——杭州不是商务城市 非总部——城西不是总部中心 非产业——三墩不是产业中心 1.非商务——杭州不是商务城市 对于杭州的城市价值来说，不是经济发展，也不是产业升级；浙江企业商务的着眼点肯定会是上海而非杭州，如果想把杭州的企业放到本项目可能是一厢情愿的事情； 杭州在经济发展上的优势不如上海和长三角诸多城市，商务上没有竞争力，不是商务中心城市； 上海对于长三角区域商务市场具有垄断性吸纳优势。 2.非总部——城西不是总部基地 杭州城市及区域发展规划的发展方向基本上否定了原来的设想：将本案建设成为浙江民营企业的总部基地。因为杭州市发展方向是向东向南发展，是一个跨江而治的发展趋势。因而，就城西的规划来看，难以得到政府支持，如果想把本项目定位为西部的中部中心并不现实的。 同时，项目本身的位置决定本案难以成为总部中心，其周边的快速路限制了这种可能性。 3.非产业——三墩不是产业中心 宗地原为农村水田，无产业可以依附； 项目周边没有形成科技产业体系，缺乏产业支撑； 浙大二期还没有建设完成，其产业支称难以形成真正规模； 周边区域发展方向朝商业和居住方向倾斜。 纲 要 一、定位工作的前提——SWOT分析及市场研究 二、寻找市场机会——借势、跳出、超越 三、细分市场研究——挖掘未被满足的市场需求 四、主题定位——企业商务使馆创意产业公园 五、产品定位——我们造什么样的产品？ 六、竞争力分析——我们的竞争优势在哪儿？ 七、定位可行性验证——我们的定位可行吗 八、规划设计建议——如何实现主题和产品定位？ 寻找潜在的市场机会 借势、跳出、超越——寻找市场机会的方法 借势、跳出、超越 强调顺势而为——借势胜于造势 思源公司在项目定位上强调两种思路——造势和借势； 造势主要是政府行为，造势在企业行为中主要用于营销，造势需要极大的投入，非一般企业可以承受； 借势主要是顺应市场，顺应城市发展方向，强调顺势而为。 强调“三个跳出” 跳出杭州看杭州；跳出城西看城西；跳出三墩看三墩； 在融入大城西概念的同时，着眼于杭州城市迅猛发展，着眼于大杭州的定位和城市功能新格局。 强调“三个超越” 超越商务办公概念；超越产业中心概念；超越技术研发概念； 借势——强调顺势而为 策划有两种，一是造势（甚至是逆势），另一是顺势。造势主要是营销，定位上不能采用造势。 类似例子——写字公寓 写字公寓是一种低档的，是把住宅变成写字楼，面向小企业。有两方面的原因，一是存在势，而是存在价值落差。 a.出让金比写字楼低；b.产权年限更长；c.贷款上有优势 采用顺势而为的方式，利用现有的市场机会，是本项目应该选取的方向。 借势 北京——写字楼VS住宅 杭州——住宅VS写字楼 三个“跳出” 跳出杭州看杭州 跳出城西看城西 跳出三墩看三墩 1.跳出杭州看杭州——杭州应该是旅游休闲城市 杭州城市性质定位倾向于旅游休闲中心——（杭州城市定位）国际旅游休闲城市、国家级历史文化名城、长江三角洲的重要中心城市和浙江省政治、经济、文化中心； 杭州的优势在于上千年文化积淀下来的休闲文化，和自然美景带来的旅游优势，旅游上有优势，是开会的好地方（如表所示，提及率远高于其他城市）。 2.跳出城西看城西——城西应该是杭州市旅游、休闲、文教区 杭州的发展战略是跨江而治，城市向东向南发展，经济向东向南发展，旅游西进； 城西不是商务中心，是旅游、休闲、文教中心。 3.跳出三墩看三墩——三墩应该是杭州EOD 在杭州机关形成ＥＯＤ区块，发展为会展商务休闲度假区城市规划中，三墩镇将依托浙江大学和省府、生态化办公区。 在《杭州市西湖区旅游商贸规划》中，EOD被赋予了贯穿绿色、健康、环保和生态等理念，既能满足生态效果，又能体现循环经济的要素，极大提升了办公的品质，具有良好的示范性和前瞻性。 三墩EOD分为浙大校区、政府机关办公区、三墩商务区三模块，主要侧