广告心理学之广告案列剖析.ppt

广告心理学期末考察 ——电视广告分析五则 电视广告与广告心理学 广告是针对消费者的信息传播活动，其目的是使消费者对企业、产品或服务产生认知，改变消费者对企业、产品或服务的态度，促使消费者产生有利于企业的消费行为，增进消费者购买后的满足程度。因此，从本质上来说，广告是一种以说服为目的的信息传播活动。 广告尤其是电视广告能否针对目标市场进行诉求，诉求的内容是否针对消费者的心理需求，是否为消费者所接受决定着广告活动的成败。 广告已经逐渐像微电影靠拢，以无可挑剔的技术和震撼的故事来打动人心。下面就是2011年的五则电视广告，有感动、有惊奇、有囧萌、也有真诚。 1.克莱斯勒200汽车广告分析 广告描述：2011年的艾美将最佳广告给了这支。这支广告时长2分钟，在今年的超级碗首播。有力的独白、艾米纳姆的奥斯卡获奖音乐Lose Yourself的鼓点伴随着你的心跳，开始前行。强硬、骄傲、桀骜不驯，完全全都在这则广告中得到了体现。 底特律，这个工业城市的坚韧不拔也体现在它的生活方式和它的产品-豪华轿车中。有人会因为这个城市的传承和犯罪而怀疑它制造世界级豪华轿车的能力，但你要知道，也许只有曾经到过地狱的人，才会真正了解“美好事物”的定义。 Imported from Detroit 底特律进口，超酷。 理论分析 广告代言人：著名歌手艾米纳姆代言，跟该产品富有动感，引领潮流，酷与霸气的个性形象符合。对于崇拜且渴望和他一样的人来说，吸引消费者，创造产品知名度，从而更有效地和消费者沟通。消费者可能与名人共享广告中的话题，并购买该车来表达对明星的喜爱，会无形中消费者与名人进行正面的联系。（移情效应以及品牌个性） 广告对消费者需要的诱发（商品的使用价值和附加心理价值）：商品满足了消费者的社会性和需要的多层性，使消费者在更高层次的需要上获得满足，这是商品的附加心理价值。车城底特律社会文化背景给受众一种心理暗示，表明了地位，显示了高贵。 广告情感诱发策略（制造广告中的情调） 1.音乐的使用（艾米纳姆的奥斯卡获奖音乐Lose Yourself的鼓点伴随着你的心跳，开始前行。强硬、骄傲、桀骜不驯，完全全都在这则广告中得到了体现。） 2.色彩的使用（广告视频色彩在心里组成上的三种要素：明度、色调、饱和度。三种感觉可使人产生联觉和联想——工业城市的坚韧不拔。） 3.蒙太奇镜头 （歌曲渗透、智用名人） 2.Cravendale 牛奶广告分析 广告描述： Cravendale Cats with Thumbs 猫咪会武术 宅男也挡不住 aka 牛奶保卫战 为什么在你倒牛奶的时候，猫咪都会歪头盯着你看？答案是如此明显，愚蠢的人类，认清现实吧！如果喵酱有了拇指，会使用了工具，你们还会天真地以为，可以守住牛奶罐么？牛奶广告当然需要吸引女性观众，还有需要去买牛奶的华生医生。猫咪又高傲又可爱，而当他们肉掌握住橡皮球，开始磨指甲，绣十字绣、翻书、打响指，走《西区故事》风，组织毛团儿帮向着你的牛奶罐进攻时，你觉得你的胜算有多少呢？ 最后几秒种，用猫爪做左右箭头，并且伸拇指比赞，真是太萌了！ 理论分析 · 广告中的符号：动物（形象可爱，亲和力强，手机中的猫人男女皆可接受） · 广告中的幽默诉求：淡化广告的的直接功利，是消费者在欢声笑语中不知不觉、自然而然的接受广告所传达的商业信息，减少了人们对广告的逆反心理，增强了广告的感染力和沟通效果。（1.吸引消费者注意力 2.强化消费者对产品的印象 3.增加人们对广告本身的喜爱，激发消费者愉悦感） · 广告艺 术的审美原则：愉悦原则、认知原则（幽默、快乐荒诞和怪异的故事情节和情节上的《西区故事》风） · 广告的技巧：蒙太奇镜头 幽默夸张、设置悬念，剪辑技巧、动画技巧，特殊拍摄手法。（抓住受众心理，感耳、感目、感心） 3.士力架巧克力棒广告分析 广告描述：Snickers Focus Group 鲨鱼的逆袭：你最喜欢什么口味的人类？ 在食品的开发过程中，及投放市场前，请人来试吃是必不可少的。看过梅丽莎·麦卡西去上的那集《周六夜现场》的大家一定深有感触。而此巧克力能量棒新口味的广告，绝对是把恐怖当幽默的冠军。采访鲨鱼试吃者究竟哪个人类尝起来味道更好？当然是吃了奶油花生口味的那个！