北京绣江南项目推广策新略案.ppt

[绣江南] 推广策略案;对文化的认同，区隔了一群人 同时，也锁定了一群人。 ——整合营销传播之父唐·E·舒尔茨. ;一、区域分析;多作用力驱动东部区域大势; 1、在开发商和媒体大力的推广和宣传之下，人们早已接受了通州“CBD后花园”的称谓 2、ＣＢＤ已经成了通州楼市情结 3、ＣＢＤ的ＯＦＦＩＣＥ族的增长已成必然，而其置业导向将为众多楼盘所关注 ;二、市场分析;[DBC加州小镇] 推广主题：加州生活区 打造西式文化主题社区;结 论：;通州唯一的一个江南主题社区！;三、项目理解;主题苏州园林， 水系/林/亭台/ 空中花园/露台， 低密度、低板， 高使用率， 品牌建筑商， 园林规划机构......;2、园林文化;关键词： (一) 草香，林影，细流，亭台，三生石，半步桥，曲径 (二) 恬适，轻缓，悠远，幽深，情趣，名宅背景 (三) 秀，柔，润，细腻，韵，古典，雅，灵， 静，悠，幽，情，意，境，乐，趣，逸， 翠，醉，烟，雨，墨...... ;[项目文化特征];四、客群分析;本项目主力户型:80-102两居,占52.6% 其次:118-130三居,占34.4% 按起价4000元,100平户型分析: 总价:40万 8成20年按揭 首付:8万 月供:2118.94元 家庭收入:6000-10000元左右 ;结合本区域及项目特点客群如下: 1\年龄集中在28-35岁左右 2\类型集中在: 通州本地人及经商的外地人(30%) 在CBD工作的高级职员(55%) [其中自住(80%), 与老人同住(20%)] 拆迁户(5%) 其他(10%);CBD人群特征分析: 1、工作5年以上,大专以上学历,教育程度较高,有文化趋同偏好。 2、出行方式:公交,地铁,有意向购置私家车。 3、生活构成:朋友,同事,网络。 4、性格:虚荣心,上进心,自信,强烈的归属感,理财观念,务实, 对未来有规划,尝试高消费,讲求品质与品位,重交际。 5、置业心态:购买力决定对通州生活区域的认可; 第一居所(多为第一次置业); 成家的需求和压力驱使; 外地人员与父母同住的愿望等。;文化趋向 观念时尚,前卫, 追求个性, 品牌意识强烈, 崇尚,阳光,舒适, 讲求品质,品位。 ;现 代;五、困惑;;六、解决之道;1\用现代的语言风格说传统 2\让厚重的传统文化年青化 3\把江南文化感官化 4\对中国传统文化认同的年青客群,与之对位沟通;七、项目定位;应该是一个适合年青人居住的 高性价比，高附加值的园式生活区;为年青人打造的江南主题社区;八、关于案名;[绣江南]----- 绣：江南刺绣；细心，细节等 开发商细致、精心打造的原汁江南社区 突出了苏绣的地域特征与江南柔情 但： 作为三期完结，开发商的作品应该得到鉴赏 而不止于“绣” 让客群深入体会生活在江南的感觉，同时这种感觉 又与客群的生活经历形成接触点，即形成“生活对位” 同时，在产品形态及园林规划上又有质的提高;让客群陶醉于开发商精心打造的原汁江南社区 让客群的个性，情感，文化倾向有一个可以盛放并接纳的地方 还给游离在这个压力重重的城市中的年青人一个共同的情结认同 ;江南中的醉意生活;推荐案名:; 九、推广主题语观点; 案名传达出了情，主题语就该达理。 理由: 植根于70年代人群的“江南园林”“八景”等的了解。 生活形态的动静相宜。 亭，台，楼，榭，烟，雨的符号江南。 触景感怀，生活之境全在于此。 ;SLOGAN:;; 1、文案表现结合江南文化特征，切合实际客群观念认同及生活体验。 2、