服务营销学（第三版）第7章__服务产品及品牌策略.ppt

不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。 不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。 不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。 不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。 服务产品的概念 广义的服务产品是指一切具有无形特性的却可以给人带来某种利益或满足的一系列活动，包括派生性服务产品和专业性服务产品。 狭义的服务产品仅指专业性的服务产品。 派生性服务产品 指依附于有形产品而存在，为促进有形产品销售、无偿或有偿地向消费者提供的能增加消费者满意度的一系列活动。理解派生性服务产品应注意以下几点：以有形产品为载体；目的是促进有形产品的销售；不能根据服务成本进行定价。 专业性服务产品 是指一系列专门为解决消费者的有关问题或为消费者带来某种利益和满足，具有无形特性的活动过程。专业性服务产品应该包含有三层含义：核心服务、便利服务、支持服务。 服务再设计 另一种视角：Service Package的概念 Service Package包括核心服务、便利服务、支持性服务三个层面。其中，核心服务是细胞核，顾客真正购买服务产品的核心利益即在于此；便利性服务是细胞质。没有它们，细胞核就会很快因缺乏支撑与营养而消亡，而支持性服务则是细胞