品牌管理第04章品牌定位.pptx

第四章 品牌定位;本章学习目标;本章知识结构图;引导案例;;表4.1 USP论、品牌形象论、定位论的比较;;;;;图4.2 品牌定位流程图;(一) 品牌定位环境分析 1.消费者信息 2.竞争品牌信息 (1)市场总体竞争态势 (2)主要竞争品牌的优劣势 (3)主要竞争品牌的产品特性及品牌特征。 此外，市场容量与市场成熟度对品牌定位有一定的指导意义,如图4.3所示。 ;(二)市场细分与目标市场的选择 品牌定位是在市场细分(segmenting)和选择目标市场(Targeting)的基础上进行的。 目标市场的确定是指在市场细分的基础上对细分出来的子市场的经营价值进行评估以确定品牌应定位的目标市场。;（四）品牌定位决策 有效的品牌定位决策包括： 1.定位目标消费者群体 2.定位消费者需求 3.定义竞争性框架 4.定位益处 5.定位原因 6.定位品牌特征 （五）品牌定位的有效传递 品牌定位的传??是指通过一系列的营销活动将品牌的定位传递给目标消费者群体。 （六）品牌定位效果的评估;;（二）品牌定位排比图 所谓排比图就是将特征因子排列出来，在每一因子上分别比较各竞争品牌的各自表现，最后在此基础上确定定位。现以一管理顾问公司的定位图为例（见图4.5）： ;（三）品牌定位配比图 配比图是将品牌