营销课件-区域市场的立体渠道构建资料.ppt

厂商共建区域运作平台1 厂家定位： 渠道的组织者和管理者 不断提升产品力和品牌力 规划市场布局，制定相应销售政策 投入相关资源，策划和组织主题性推广造势 支持经销商展开终端开发和客户服务 维护区域市场秩序，打击窜货乱价 厂商共建区域运作平台2 区域核心代理商定位: 要成为区域市场的运作主体 承担物流、结算等具体业务运作 负责终端网络建设与日常维护 参与与配合市场推广与促销活动 遵守游戏规则，维护市场秩序 厂商一体化的具体运作 市场开发方面的厂商协同 市场维护方面的厂商协同 区域布局一体化 营销策略一体化 目标计划一体化 终端维护管理一体化 导购人员管理一体化 售后服务体系一体化 信息反馈体系一体化 市场秩序维护一体化 沟通体系一体化 支持体系一体化 管理体系一体化 市场管理方面的厂商协同 交易对象 （简单博弈关系、短期行为） 事业伙伴 （扶持核心经销商，协同共赢发展） 粗放式扩张 （凭借价格与销售政策刺激销量） 区域精耕细作 （以终端提升与市场基础建设为基点） 背对背操作 （费用转移、资源内耗、导向对立） 一体化运作 （费用共担，资源整合、运作对接） 深化关系 构建优势 高效协同 深化渠道关系，实现行为协同 三、区域市场的渠道状况分析 充分了解区域各级消费者的渠道偏好 现有渠道现状分析，摸出脉络，关注优势经销商 分析主要竞争对手的渠道结构与政策 分析诊断已有渠道的优劣，聚焦主要问题 盘点自有资源水平，权衡利弊，寻找突破方向 区域市场的渠道规划 审时度势，做好整体区域规划 “中心造势，周边覆盖”的布局原则 区域渠道规划的基本导向 直营终端与分销覆盖相结合 中心突破与周边辐射相结合 优化渠道结构与数量，结盟优质经销商 保持动态调整和优化 区域市场的科学规划 竞争格局 市场质地（容量与发展潜力） 竞争性市场 开发性市场 利基性市场 发展性市场 优势 弱势 小 大 区域市场竞争策略选择 不同区域的网络建设思路 市场分类 操作重点 主要区域 利基型市场 密集网络，精耕细作，终端强势，市场领先 竞争型市场 集中力量、局部突破、亮点终端，有效牵制 培养型市场 点面结合、滚动发展，把握节奏，步步为营 辐射型市场 依托客户、品牌辐射、机会导向、见利见效 具体渠道政策的制定 需考虑的相关因素： 公司战略、目标、策略是销售政策的方向； 保证销售目标的实现和经销商对公司忠诚度的提高； 注意激励与公平、统一与个性的平衡； 细化、合理，保证激励作用； 明确完善，不出漏洞和歧义； 基于现实条件，简单易操作。 合理划分区域 按照商圈划分，而非行政区 按照经销商已形成的网络覆盖实力范围划分 应承认现实的经销商覆盖网络范围 多方协调、相互妥协，最后让双方认可新的区域 积极引导、逐步调整、稳定过渡 按照渠道划分经销商： 批发、连锁及零售、超级大卖场 基于渠道的价格体系设计 依据渠道层级确定价格纵向梯度 按照成员重要程度确定水平价格差异 批发商是主要销售量和返利来赚钱——“以量牟利” 二批以 “以量牟利”为主，以“以差牟利”为辅 零售商是靠批零差价来赚钱——“以差牟利” 批发分销环节低短期激励、高长期激励； 终端零售环节高短期激励，低长期激励。 选择合理的价格体系 如何进行渠道的返利1 A、透明返利——公开返利的扣点 形式：月返、季返、年返等。 作用：对经销商进行激励和约束； B、模糊返利——不公开返利的扣点 目的：用于调节地区差以及防止经销商低于厂价出货 形式：模糊奖励、运输补贴等 缺点：有时客户激励不足，更多的作为辅助的返利形式 如何进行渠道的返利2 如何制定经销商激励政策 案例：酒水渠道运作实务 渠道细分与市场细分相对应 A/B类餐饮终端和商超造势，树形象 各类流通终端放量，抢份额 夜场、团购和直销渠道覆盖细分市场 把握运作的节奏 先餐饮突破、再流通取量、后细分覆盖 先密集区域铺货、再亮点终端打造、后毛细张开 先代理商为主，二批为辅、再扩张二批、后梳理二批和封闭渠道 促进渠道成员的分工协同 厂家管操盘、代理商为平台、二批来实施 四、渠道模式调整的原则 以效能为基本原则 共赢和均衡原则 强强合作原则 多渠道协同的复合原则 动态调整、灵活应对原则 增值服务原则 把握渠道建设的节奏 时间 销量 启动期 发展期 成熟期 商家数量 少 迅速增加 相对稳定 销售收入 小 总量迅速增加 总量继续增加 代理产品 选择 全系列 （可能）分渠道 销售管理 初建 迅速完善并规范 体系化 信用管理 贯彻始终！ 渠道调整的具体策略 本