杭州市中兴和园营销策新划推广.ppt

Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;前 言 承蒙信任，贵司所开发的中兴 · 和园项目市场研究、形象定位、 总体营销、推广策略、销售代理之需要进行业务外包，邀请我司参加投标工作。 经过我司本项目组成员共同努力，现谨向贵司敬呈《中兴·和园整合营销推广策 略初案》，敬请贵司详阅，以供项目发展决策之参考。本报告共分四大部分， 分别为市场篇、策略篇、销售及产品解析篇、广告篇。;从了解市场和竞争对手说起……;;宏观市场分析;区域市场分析;通过我们对竞争区域数十多个楼盘的分析，我司对这些楼盘在主力户型、销售价格、目标客户、去化情况、物业管理、车位配备、景观情况、会所情况、营销手段、卖点分析等10个指标进行研究，得出以下市场特性。 1）两大竞争版块在售住宅的主力户型面积供应集中在110—140平方米之间，以三房两厅两卫为主。其中，闻堰版块的两房户型的供应量明显高于滨江版块。 2）两大版块价格存在明显差别，滨江版块的价格在7000以上，其中沿江部分达到了8500元/平方米以上；闻堰版块的价格基本在5000—7000元/平方米之间，其中多层6500元/平方米左右，小高层在5500元/平方米左右。;3）滨江版块的主要客户偏重于中高端市场，以二次置业者为主；闻堰版块由于总房价相对偏低，以一次置业者为主；从购买人群上看，多以滨江工作者、主城区需要改善住房者和一些投资客为主。 4）从目前区域供给的情况看，滨江区及闻堰镇的供应量仍处于供大于求，空置量居高不下，去化速度比较缓慢，产品同质化比较严重。其中，位置一般，配套尚不成熟，而价格不能明显低于整体市场价格的房源，销售压力较大。;5）滨江区的小区大都选择品牌物业管理公司，有些甚至邀请了深圳、广州、上海等地的品牌公司；并且物业管理的收费相对较为低廉，大多集中在1—1.5元/平方米/月之间。 6）滨江版块和闻堰版块各个项目的车位配置多已达到1：0.8，甚至更高的标准，其中，售价分别在14—16万元/个和6-8万/个。 7）滨江版块和闻堰版块最大卖点是江景资源，只要是一线沿江楼盘几乎都主推江景，二线楼盘对于小区景观和绿化比较重视。其中，闻堰版块的楼盘除了在江景资源外，还融入了山景和湖景资源。;8）两大竞争版块中几乎每个楼盘都拥有自身的小区会所，而会所的主题大多是以运动、休闲为主。 9）从营销方式看，几乎每个楼盘都差不多，大部分项目都采用多媒体营销宣传形式，注重媒体组合营销和网络媒体营销。值得注意的是，部分以准现房销售的项目对于客户公关活动非常重视，并根据工程进度，举行SP活动。 10）滨江版块的项目主要以江景、园景和品质作为主力诉求卖点；而闻堰版块更多依赖于园区景观。;竞争个案深度分析;序号;1) 发展区位：本案地处滨江版块的边缘地带——浦沿街道，该镇目前还没有一个住宅开发项目。从地理位置和区域发展成熟度看，本案更靠近于闻堰版块，随着冠山隧道的开通，将进一步拉近本案与闻堰版块的心理距离。 2) 目标客群：市场相对独立，虽然闻堰镇属于萧山地区，但萧山人购房的比例并不高；从去化情况看，大多购房者为在滨江区上班的白领阶层以及老城区的青年购房者，这批客群向往改善居住条件，在杭州安家落户，过高档居住品质的生活，对小高层、高层物业接受快，有支付和还款能力。预计，该区域客群层面短期内不会扩大到市区的购房者和外地投资客。;3) 户型：在售高层住宅主力户型以三房两厅二卫的120—140平米以上为主。供应结构不够合理，主要表现在户型偏大，中小户型欠缺，90平方米以下的两房户型成为市场空缺，我们认为该区域两房户型有非常大的市场空间。 4) 品质：在售项目大多以开发高品质住宅为主，其中也出现了戈雅公寓这样的异域风情特色小区，开发商在产品品质上的投入不亚于市区高档住宅的要求。我司预测，随着开发商的越来越成熟，住宅的开发品质也将随之提高。 5) 价格：迅速攀升，速度过快，不符合市场规律，未来随着供应量放大，房价涨幅将趋缓，但会依然保持上升势头。 6）营销：体验式营销相当普遍，并且几乎都在市区设置售楼部和看房直通车，以方便于客户了解项目。;思路决定出路，策略把握方向……;项目分析;项目分析/主要经济技术指标.;项目分析/户型配比表.;项目位于杭州市滨江开发区时代大道以西，火炬大道以北，向南路以东，北至山二村、山一村。