Premiumconsumerstudy高级消费者(万科内部)浅析.ppt

Jan. 28, 2002 回看历史 广州 vs. 上海 广州 vs. 上海 广州 vs. 上海 广州 vs. 上海 广州 vs. 上海 广州 vs. 上海 广州 vs. 上海 广州 vs. 上海 广州 vs. 上海 广州 vs. 上海 广州 vs. 上海 广州 vs. 上海 广州 vs. 上海 广州 vs. 上海 广州 vs. 上海 一些发现 财富拥有越高端，富豪的消费行为地域差异越不明显。因为越顶级的富豪活动范围越广，地域流动性大，接触外地外国的事物多，同时，顶级富豪间的交流圈也让这些顶级富豪们的爱好相互影响，体现出趋同性 上海高端消费者的选择和爱好面较广, 与他们对品牌的认知和接触面有关 广东高端消费者比较偏向知名度高的品牌, 能够让大家认识是主要原因, 但对于价格似乎比较敏感 启发 投其所好, 以消费者最能够接受的语言和形式与他们沟通, 以最高的成本效益建立品牌偏好 案例分享 卡地亚高级珠宝晚宴 卡地亚高级珠宝晚宴 卡地亚高级珠宝晚宴 马爹利Martell Elite Club 区域元素的影响 广州 – 请柬 广州 – 请柬 广州 – 请柬 上海 – 请柬 上海 – 迎新礼物 Shanghai - Venue Decoration - Sculptures by Dali 上海 – Artist of The Year Event 亚洲区 - Elite of The Year Event 上海品酒会 上海品酒会 广州 – 周年晚宴 别墅广告 广州 广州 上海 上海 上海 在中国建立成功品牌的3个元素:- 信赖- 品质- 相关度如何说话, 讲什么话能决定一个品牌的未来 兰乔圣菲2004－2007 在上海, 消费者最关心的是如何品尝和分辨好的酒, 而广州消费者则问在哪里买的酒才不会是假货 兰乔圣菲项目发展阶段目标 2005年 2004年 2006年 2007年 建立知名度和品牌形象 建立品牌偏好 创立领导品牌地位 成为一个经典传承的品牌 原味生活 境界所在人杰在 一期／二期 02-04年 境界所在 人杰在 二期．原生河区 专属气质 特别保留（罕贵） 二期尾.大房型 06年上 800万以下　　 800-1500万 05年 三期.CD区 08-09年 三期.A.C区 07-08年 三期.B区 06年下 心灵传世 经典传家 800-2000万 1000-2000万 兰乔圣菲项目发展阶段策略主题 消费群体定位 沟通策略 项目背景： 兰乔圣菲一期6月交房； 二期建筑在一期基础上更强调了南加州风格； 二期项目周围陆续建成4所国际学校； 二期于下半年正式对外推广； 总价在800万以内，均价在RMB15000.00/平方米； 阶段任务：建立知名度和品牌形象； 项目背景 2004年 项目背景 沟通策略 消费者定位： 客户年龄：集中在30-50岁之间 工作状况：私营业主及外企高管 家庭结构：基本为一家3/4口 子女年龄：10岁以下 客户组成：以华人为主（包括港台及外籍） 购买意图：自住/投资/自住与投资各占1/3 对于此阶段消费者购房动机，子女教育是核心关注问题，对于居住环境希望追求“原味”的感觉，同时关注是否有贵族社区的氛围。 消费者定位 2004年 项目背景 消费者定位 沟通策略 配合二期开盘节点，在对外传播的沟通点上，在项目标语“境界所在人杰在”的大主题下，抓取了目标消费群关注的几个核心点： 第一阶段：“原味生活” 南加州原味风格别墅在04年作为一个较特别的产品卖点，在当时是比较受关注的。风格本身优雅高贵的风格也是目标消费群体追求的。 此沟通点作为二期上市第一阶段，成功打响了产品知名度和市场区隔性。 沟通策略 2004年 这么近..那么远 还是 这么远..那么近 华南vs.华东高档消费者 上海 - 十里洋场, 崇洋媚外 广州 - 省城都会, 传统精明 上海人洋气小气，受西方文化的影响，小资意识比较明显，很精明 上海人自我意识强，永远追求高档，追求完美，追求合算，追求当今最好的 上海最时尚 广州人勇气俗气，受香港文化影响大，具有明确的商业意识，很务实 他们不关心政治，更多关心的是如何赚钱。务实精神和商品意识无疑是广州人最为突出的特点 广州最物质化 上海人更喜欢进口的东西，广州人信任港台的产品 上海地区国外留学回来工作创业的有70,000人，广东地区包括广州、深圳和珠三角有30,000人 上海最追求名牌 北京上海广州三地消费者购物“从不看品牌”的比例 上海人追求新潮，广州人注重实用 北京上海广州三地消费者在购买考虑因素中对“实用”的提及 可是上海人同时最注意价格 北京上海广州三地消费者对价格的提及 上海在中国奢侈