出其不意推品牌—维珍老板在英吉利海峡某处浅滩裸跑.doc

出其不意推品牌：维珍老板在英吉利海峡某处浅滩裸跑 ???? 反传统的品牌精髓决定了维珍不受拘束、幽默和敢于挑战权威和追求卓越的品牌个性。所以，维珍的广告创意也总是能出人意料，发挥奇效，远非一般公司能比，甚至常常不惜进行品牌冒险。在传统公司看来这些创意会损害品牌形象，破坏所谓自己在品牌守则中规定的创意及公关原则即品牌决不能和不健康的东西联系在一起，如：性、战争、同性恋等。世界著名品牌，包括可口可乐在内的大公司都设有专门的品牌监测人员时时关注自己的品牌在互联网上的表现，一旦自己的品牌和一些性及不健康的网站发生联系，这些跨国公司便会采取相应措施消除这种联想。但维珍丝毫不会考虑这些，相反还有意这样做。 ???? 在公关活动方面，布兰森时常有出人意料的创意，他亲自开坦克车辗过放在时代广场上的可口可乐，宣示维珍集团正式进军饮料界，受到媒体高度的注目；为了取悦媒体，他曾男扮女装地出现在“维珍婚纱”公司开业典礼上。他还曾经驾驶坦克进入纽约的“时代广场”，象征他的世界性超大型维珍唱片连锁店即将征服美国。维珍还开了全球第一家同性恋用品专卖店。甚至为树立公司形象，在波斯湾战争期间他斡旋于英国与伊拉克之间，带领他的飞机直接进入巴格达接回人质。以至于欧洲人对他的感觉是：真不知道下一步他要干什么？ ???? 在广告方面，布兰森曾多次以刁钻古怪的宣传手法，取得促销奇效。看镜头一：理查德·布兰森在英吉利海峡某处浅滩裸跑，然后双手遮着下体跑回岸上，悠然自得。这是在英国首播的电视广告短片中，他为自己的维珍集团做宣传的一个镜头。 ???? 再看镜头二：他曾只穿三角短裤跟美国电视连续剧《海滩救生》女主角帕梅拉·安德森合拍维珍健力饮料的广告片；同一群身材惹火的模特儿，拍摄维珍手机服务的促销广告；还打扮为哥萨克族人，替维珍伏特加酒大搞宣传。 ???? 维珍的“天马行空”的广告创意作为维珍品牌形象的一部分，将维珍品牌个性发挥得淋漓尽致。 360度品牌延伸：让维珍冲破“处女之身”的束缚 ???? 维珍的观点不是这样，她认为无论企业的先天条件是怎样，她只追求突发奇想和什么事情都可以做、什么条件都可以创造的理念，维珍品牌只要在任何行业为她带来价值的定量增长，都可以延伸。也就是说，只要有市场和利润空间，企业延伸品牌的空间是360度全方位式的。所以现在在英国消费市场的每一个角落无不可以看到维珍品牌的身影。Virgin Vie的化妆品、Virgin车、Virgin手机、Virgin酒、Virgin信用卡等。更为令人惊叹的是，近年维珍还将品牌不断延伸至通信、互联网等高科技领域，如 ???? 如果你换一个角度看维珍，就会知道她们的奥秘所在。首先，维珍不只是一项生意，她意味着一个品牌。布兰森在自传《失去处女之身》说他所以把公司取名为“Virgin”（中文意为 ???? 维珍鲜明而独特的品牌个性和文化为其品牌延伸提供了基础。当大多数消费者把维珍看成品质、价值、创新、娱乐、挑战的代名词时，他们能感觉到的维珍不是仅仅是航空、CD或者保险什么的，而是一种精神或者说是某种人文的象征。维珍品牌在战略上绝不将品牌等同于某一项产品或服务，所以这样就不会限制她跨行业的延伸。不像一些著名的品牌：如IBM意味着电脑,柯达表示胶卷，而福特则是轿车，品牌名称已成定势。将品牌固化在某种产业和某种产品的时代已经结束了，新的品牌时代将品牌营销从传统的模式中解放了出来，品牌延伸变为人类理想的延伸。 MVNO颠覆了全球电信运营品牌 在2001年2月21日的全球GSM大会上，布兰森大肆宣讲他的虚拟运营商（Mobile Virtual Network Operator简称MVNO）概念，称维珍移动已拥有75万用户，成为全球最成功的与最大的MVNO即移动虚拟网络运营商，标志着维珍品牌从旧经济向新经济转型，维珍还将通过MVNO模式从一个欧洲区域品牌真正转向全球性的品牌。 MVNO的方式进入新加坡市场，然后以此为基地进入包括中国在内的其他亚洲国家。 MVNO最重要的条件之一便是品牌，因为MVNO本身是没有实体的电信网络，只有通过延伸和善用自己的品牌而获得成功。这为品牌经营带来挑战。MVNO维珍移动公司向英国新电信公司购买流动通信的通话时间，再以维珍移动的品牌提供电信服务。维珍移动的全部投资都用来提供客户服务和产品品牌推广，这同其他电信商将大部分投资用在网络建设方面完全不一样。 ???? 维珍移动作为MVNO，运用虚拟网络品牌运营的方式彻底改变了传统电信运营的模式, ???? 维珍品牌永远走在潮流的前沿,下一步维珍的创举是跨过大西洋将品牌延伸到拥有全球最多著名品牌的超级大国。“美国将是我们的试验地。我们会利用在英国和美国的经验将维珍品牌传播到整个地球。”品牌怪杰之父布兰森雄心勃勃地说。看来，当维珍这面反传统的旗帜插上美国领土