论从模因理论角度刍议商业广告语的创作模式_0.docVIP

论从模因理论角度刍议商业广告语的创作模式 　　 论文 关键字：理论初探;文化基因;表现形式;广告语;新理论;商业广告; 　　一、导论 　　 　　1.模因理论初探 　　模因理论在我国语言学界尚属于一个较新的领域。但是它的 发展 是快速的，特别是何 自然 教授为这一理论的发展做出了突出的贡献。何教授指出“模因论是解释文化进化 规律 的新理论。模因仿照基因而得名,它指一些思想或观念通过人类文化加以散播,并一代一代地相传下来。模因实际上指文化基因,它靠模仿传播而生存,语言是它的载体之一。模因有利于语言的发展,而模因本身也靠语言得以复制和传播。” 　　模因的表现及传播形式是多种多样的。“作为文化传播单位,模因的表现形式繁多,像 音乐 曲调、思想观念、谚语、服装样式、房屋建筑样式、链式信件和 电子 邮件病毒、宗教等等,传播开来就是各种各样的模因”。Blackmore在其著作中强调，“当某种思想或某种信息模式出现,在它引致别人去复制它或别人对它重复传播之前,它还不算是模因。只有当这种思想或信息模式得以传播、仿制才具有模因性。总而言之,任何一个信息,只要它能够通过广义上称为模仿的过程而被复制,它就可以称为模因了”。 　　 　　2.模因理论在商业广告领域的作用 　　虽然目前 科学 还无法解释模因是如何被储存并传播的，但是模因传播的渠道切实地摆在我们的面前。21世纪是信息时代，随着各种高科技的运用，传媒领域发展迅猛，这就为模因的复制和传播提供了多种渠道。尤其是 计算 机的普及和 网络 的广泛应用，为个体提供了与人交流、展现自我的平台。这就极大地丰富了模因的来源和形式。 　　特别在商业广告领域，广告语言可谓是创造美、传播美的语言。并且要把握住时尚的最前沿。所以模因在广告语的创造和传播过程中起到了举足轻重的作用。 　　 　　二、从模因传播的方式分析商业广告语的演化 　　 　　1.模因基因型传播 　　这种类型的模因传播是指无论模因复制和传播的方式是什么样的，但是其内容是没有变化的。这种类型的传播方式又可以划分为：以原形直接引用和以异形间接传递。商业广告语不仅要在有限的字数里向受众说明产品的特征，而且要具有相当的诱惑力。模因理论的恰当应用，会让广告语更具说服力和诱惑力。 　　(1)以原形直接引用。原形直接引用的广告宣传，最直接的莫过于为产品量身定做一首宣传歌曲。这不仅起到了宣传产品的作用，又能让歌手宣传新作。可谓是一箭双雕。例如：以康师傅系列产品为主打品牌的顶新集团，就一直致力于广告歌曲的推广和使用。从任贤齐的《拯救心田》，到现在五月天的《年轻就要这个味》，都成为了人们耳熟能详的流行歌曲。随之植入消费者脑海的就是这些歌曲所代言的各种产品。事实证明，这种形式的歌曲包装投入，带来的是更大的 经济 回报。再例：在全国范围内掀起偶像热潮的超级女生和超级男生。其中的一首《酸酸甜甜就是我》不知为蒙牛的销售起到了多大的促进作用。 　　(2)以异形间接传递。虽然模因以异形间接传递，在复制过程中出现信息变异或者说信息在复制过程中出现模因的移植，但是模因在复制前后的内容和本质并没有发生变化。何自然教授在他的文章中曾经以不同时代对于餐厅女服务员的称呼为例。在不同的时代背景下，女服务员曾被叫做“同志”、“师傅”、“小姐”、“小妹”。甚至在不同的地域还有其独特的叫法。例如：在南方地区，人们习惯称之为“靓妹”。在东北地区，因为受到某种地域文化或者流行趋势的影响，人们习惯称之为“翠花”。 　　这种换汤不换药的绝招在商业广告语中是屡试不爽的。例如：我们最初吃到的鸡蛋糕，后来被加上了果酱、奶油等佐料，于是乎就改头换面为蛋黄派、草莓派等等。很多孩子对“糕”类食品不屑一顾，而一提到某某“派”却食欲大开。而把这一路线走到极致的莫过于那句“爱上Rain,爱上非蛋糕”。无疑是那一句“非蛋糕”，把受众的好奇心理推向了极致。吃过之后才能了解“非蛋糕”的蛋糕本质。 转贴于论文联盟 　　 　　2.模因表现形传播 　　模因以表现形式进行传播，可以形象地比喻为“旧瓶新酒”或“移花接木”。这种类型的模因采用同一的表现形式,但分别按需要表达不同的内容。主要有以下几种类型。 　　(1)运用谐音词。商业广告语中经常运用同音异意词，从而达到由此及彼、形象生动的效果。例如：聪明的妈妈会用“锌”，就是利用了“心”与“锌”的同音。再例：更令人哭笑不得，但是却给受众留下深刻印象的就是斯达舒的广告，斯达舒谐音成了四大叔。还有肠道药类泄停封，是歌手谢霆锋的谐音。 　　(2)运用同音词。这种表现形式，需要制造一个特定的场景，受众身临其境并充分发挥自己的想象。例如：太太口服液的广告语是“每天送你一位新太太”。再例：太子奶的广告歌里唱道“太子奶，太子奶，送你一百八十亿”。不过