区域市场营销与企业市场营销的关系研究_0.docVIP

区域市场营销与企业市场营销的关系研究 　区域经济系统的营销活动={以区域经济系统为主体直接开展的营销活动，（区域内企业、非营利性机构、人民等各子系统的营销活动）} 　　由上式，笔者来具体分析二者之间的联系如下： 　　（一）区域内企业的市场营销是区域市场营销的组成部分，区域内企业的整体营销绩效直接影响区域市场营销的绩效 　　知名度高的企业可以提升其所在区域的知名度，如海尔、海信、澳克玛、青岛啤酒和双星等企业的成功提高了青岛的知名度和美誉度，长虹的成功提高了绵阳的知名度和美誉度，而同时区内众多企业造假烟、假发票、假摩托车等的造假行为也严重影响了广东省揭阳市在人们心目中的形象。 　　（二）区域市场营销对区域内企业的市场营销的影响 　　一方面，区域市场营销往往为区域内企业的市场营销设置了整体性目标或指出发展方向，在激励企业市场营销的同时也对其营销内容和方式进行了制约甚至限制。例如上海在十五规划中将房地产业列为支柱产业，极大地促进了房地产业的蓬勃发展，使得众多企业纷纷涉足房地产业，而其 十一五规划中将不再将房地产业作为支柱产业，这必将会促使区内企业逐步淡出房地产业而转向被大力扶植的生物医药、新材料和环境保护等新兴产业。另一方面，一个区域市场营销的能力和发展水平在客观上也会影响该区域内企业的营销能力和绩效。这是因为一个区域的市场营销能力和发展水平直接决定了该区域的资源状况，包括人力资源状况、政策资源状况、社会文化资源状况和经济资源状况等，而这些资源状况直接影响区域内企业的营销管理活动。例如长江三角洲地区的企业之所以总体上要比西部地区的企业有优势，主要受区域内可供企业利用的资源的状况影响。 　　（三）区域市场营销的许多职能需要借助区域内或区域外企业来实现 　　例如香港聘请美国博雅公关公司组建专门的品牌顾问团来设计香港的品牌形象。再例如一个区域要想为其居民和雇员提供良好的居住环境还有赖于当地房地产开发商的努力。 　　 　　四、区域市场营销和企业市场营销具有显著区别 　　 　　区域营销和企业营销最大的区别在于营销产品的不同，而由于营销产品的不同导致了二者在以下多个方面的差异： 　　（一）营销主体 　　区域营销的主体是区域，作为主体的代表是区域政府或政府联盟。企业营销的主体是企业。与单纯的商业产品营销不同，区域营销需要公共部门和私人机构、相关利益团体以及居民的积极支持。区域营销的成功，有赖于公共部门和私人部门两方面的合作，即由政府部门、商业组织、区域内各种协会以及营销组织共同进行的团队合作。[3] 　　（二）营销产品 　　区域营销的产品分为整体产品和具体产品。简单地说，区域营销的整体产品就是区域自身，就是将整个区域品牌化经营。将区域的整体产品按不同标准进行细分，可以得到各种具体产品；按功能划分，可以将区域产品分为居住产品、投资产品、旅游产品、服务产品、历史产品、人文产品、体育产品、娱乐产品等等；按目标顾客群划分，区域营销的产品可以分为：为旅游者提供的产品、为居民和雇员提供的产品、为产业投资者提供的产品、为出口市场提供的产品等。值得注意的是，这些具体产品都不是独立存在的，它们相互联系相互作用，而它们之间的这种相互联动关系也是区域整体产品的重要组成部分。企业营销的产品是有形商品或无形服务，两者表现出不同的特点： 　　1．企业市场营销的产品具有独立性，往往表现为一个个单体形式的商品或者是一项项的具体服务，可以用单位数量来衡量。而区域营销的产品不具有独立性，它表现为一个系统。一个区域只有一个整体产品，即使区域营销中以某种具体产品为主，这种具体产品也不能被独立售卖或消费，因为这种具体产品的提供和消费是与其它区域营销产品息息相关的。 　　2．企业市场营销的产品可以通过仓储、运输等运到企业外的市场上（包括国内市场和国外市场）进行销售；即使是服务也可通过开办连锁或分支机构来实现异地提供，而其它区域的顾客也可以在当地消费外地企业提供的有形商品或无形服务。但是区域营销的产品则只能把顾客请过来就地消费，而不能异地提供。 　　3．在企业市场营销中，不同企业可以为市场提供完全相同的产品。但在区域市场营销中，产品具有天然的差异性。由于受自然资源禀赋、人力资源、历史渊源以及经济发展状况等方面的限制，同一区域内不同具体产品以及不同区域内同一具体产品的质素以及未来发展前景存在着不同程度的差异，任何一个区域都无法提供同其他区域完全相同的营销产品。 　　4．企业市场营销的有形商品在消费上具有排他性，而区域营销的产品在消费上很多情况下是不具有排他性的。一般来说，企业市场营销的某一具体有形商品只能出售一次，供购买者单独消费。而区域营销的产品在可接受的程度内是可以多次售卖并被多个顾客同时消费的。 　　5．由于区域营销产品的复杂程度要高于一般企业营销的产品，因此就顾客了解产品的时间和难易程度