市场营销的三重性理解市场营销范畴的逻辑前提_0.docVIP

市场营销的三重性理解市场营销范畴的逻辑前提 市场营销的三重性理解市场营销范畴的逻辑前提 内容摘要：市场营销范畴中的市场营销具有三重意蕴。首先，它是面向市场、为了市场而营销，这是市场营销范畴的前提与基础；其次，它必须要营，通过经营管理才能把握市场，营是市场营销范畴的过程属性；第三，它以销为落脚点，这是市场营销范畴的目标指向。市场营销的三重性是理解市场营销范畴的逻辑前提。市场营销研究和实践必须紧紧围绕着市场、营和销的三重特性来开展，才能使市场营销真正体现自身的独特性与实践性，才能使关于市场营销的理论研究和实践应用取得符合自身特性与运行机制的价值。 　　关键词：市场营销 三重性 范畴 逻辑前提 　　 　　市场：市场营销的前提与基础 　　 　　市场是市场营销活动的场所、范围、领域。一般分为狭义和广义范畴，狭义指商品交易的场所，广义指商品交换关系的总和。现代的市场概念则认为：市场=人口+购买力+购买欲望；而菲利普科特勒（Philip Kotler）认为市场由一切具有特定需求或欲望，并且愿意和可能从事交换，来使需求和欲望得到满足的潜在顾客组成。纵观不同时期人们对市场内涵的理解可以看出，市场终究离不开三大要素即人口、购买力和购买欲望，而市场规模、容量的大小也取决于这三个要素。 　　市场的类型有很多，按不同的标准可以划分为不同的种类。按商品交换的地理区域划分，可以把市场分为国内市场和国外市场；按经营商品的特点分，分为生产资料市场、生活资料市场、劳务市场、金融市场等；按竞争程度分，可以分为完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场和完全垄断市场；按商品流通环节分为批发市场和零售市场；按购买商品的目的分为消费者市场、生产者市场、转卖者市场和政府市场。需要明确的是，如果按更细化的标准进行划分，市场将划分成更多范畴更小的类型，有利于营销主体更好地开展市场营销活动，提高营销活动的针对性和成功率。 　　显现市场是指目前已经有同类经营单位在该领域销售产品、服务的市场。显现的市场容易寻找和识别，因而能被大多数营销者抓住，并加以运用，为企业创造良好的效益，这类市场竞争是非常激烈的。潜在市场则不是大家都能发现并加以利用的，这类市场通常是三要素中某些要素尚未被激发，一旦被激发则会快速形成现实的需求并产生购买行为。潜在市场具有一定的隐蔽性，不容易发现，识别的难度大，如果企业抓住和利用了这种机会，竞争者通常较少，机会利用的效益较高。例如，购买力不足的情况下，营销者如果通过分期付款等消费方式激发购买行为，则能够促使更多的消费者提前消费，从而扩大市场规模，提高市场占有率。房地产、汽车以及一些高档消费品常用这种营销模式。购买欲望尚未激发而导致不消费的情况也很常见，通常是因为消费者认识不足或认识不深刻所引起的，对营销者而言要去挖掘消费者的真实需求，并针对此类消费者的内心需求来开展营销活动，才能激发其欲望并产生购买行为。总体来说，挖掘潜在客户甚至创造新客户（新市场）对营销者是一种挑战，这需要营销者有很强的分析洞察能力。 　　理解当前市场与未来市场是企业持续健康发展的关键。当前市场是目前产品已经销售的对象，是企业赖以生存的基础；未来市场是企业产品今后要销售的对象，是企业赖以发展的保障。要想延长企业的生命周期，必须能够把握当前市场并能预测未来市场，要能准确的判断市场发展变化的趋势，并结合企业实际研究开发满足未来市场需求的产品。当前市场与未来市场是相对的，两者之间没有严格的界限，因为任何一种未来市场，当经过一定的时间、一定的条件、时机成熟后最终都要转化为当前市场。但这种区分对企业市场营销具有重要的战略意义，因为对未来市场的准确预测，可以使企业未雨绸缪，积极作好准备，当这种未来市场成为现实市场时，企业就能够迅速捕捉住，取得市场主动权，获得领先地位。总体来说，要在现在就看到未来的客户（市场）并提前开发满足未来市场的产品对营销者绝对是一种挑战，这需要营销者有很强的前瞻预见能力。 　　 　　营：市场营销的过程属性 　　 　　营是经营管理的意思，很多人看营销只看到销的结果而忽视营的过程，把营销理解为销售，其实这种观点是错误、片面的。营是市场营销的过程属性，对市场营销是否成功起到至关重要的作用。因此，市场营销学属于管理学科范畴。 　　营首先是对产品在企业生产过程中的经营管理。作为市场营销者未必要亲自参与产品的生产过程，但一定要熟悉该过程，要把市场客户的意见反馈给生产管理部门以便改进产品，从而提高企业在市场中的竞争力和吸引力。同时，市场营销者也必须熟悉生产过程才能在开展营销活动时全面、准确地推广产品，才能更好地介绍产品的性能，才能更好地解答客户的疑问。当前，很多企业在招聘到新的营销队伍人才时都要进行岗前培训，培训内容除了营销技巧外，通常会把到生产车间熟悉流水线作为培训的首要内容，目的就是要让营销