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　　浅谈知名企业利益与换标 　　 内容 摘要：随着 中国 加入Oi”。 　　 　　 　　美国UPS联合包裹运送服务公司公布其全球最新的“形象标志”，UPS沿用了40多年的“盾牌”标志取下了蝴蝶结的装饰（见图2），因此，UPS由平面的标志改为立体化，其实恰恰包含了“货物流、信息流和资金流”的三维同步运作。 　　 　　二、国际化需要新的设计 　　 　　随着我国加入WTO，当前跨国企业正通过代理商进入中国市场。国内企业在积极应对跨国企业竞争的同时，也纷纷将眼光瞄准了广阔的全球市场，一大批国内优秀企业开始走出国门，融入到全球性的产业整合和竞争格局中去。中国企业迎来了真正的国际竞争 时代 ，与国际跨国企业开始了在国内市场的直接对抗。与此同时，国内消费者的消费心理与消费观念逐渐成熟，已逐步进入了“品牌消费时代”，消费者在购买商品时更加注重品牌给消费者带来的独特体验、超值享受和文化内涵。这就是世界范围内一大批企业换标的另外原因。 　　企业推行国际化发展，就要全面引进国际通行的CI体系，特别是视觉识别的VI系统。企业标志与企业标准字的基本特征为：线条简洁、色彩鲜明、视觉冲击力强，凸现企业的个性特色；拼读简单、音律优美、琅琅上口、容易记忆、传播广泛；企业标志和标准字易于被世界各地尽量多的人们所认知和接受，即任何地域、肤色、人种、文化的人们都能认知。 　　浪潮集团更换已沿用26年之久的原标志，转而启用新标“Inspur浪潮”，中英文结合的新标主要在国内使用，在海外市场单独使用“Inspur”标志，从中我们可以看出国际化需要新的设计。（见图3） 　　 　　浪潮以前的品牌标志是三角浪花图形与“浪潮”的手写汉字组合，在不同文化背景的国家很难得到理解和认同，不利于浪潮产品在国际市场的推广。而新的标志中“Inspur”是创造的一个单词，源自Inspire，包含不断进取（spur）的含义，并体现其强劲的内驱力。浪潮的新设计体现了创新和不断进取的精神，代表创新的浪潮、不断进取的浪潮。新设计简洁明快，传递着充满活力的专业精神，而且浪潮品牌新标志的意义和发音，适于在全球传播。 .L.编辑。 　　再如联想，如果不是联想集团准备大举进入国际市场，原有的 英文 标志 “Legend”已经被别人抢先注册，恐怕也未必会换成“Lenovo”。（见图4） 　　 　　三、设计要符合 时代 的特征 　　 　　标志的观念和精神是与时代同步的，随着 社会 经济 的 发展 而发展。人类社会出现了商业活动后，在联系生产与消费的过程中，标志也随之产生。到了 工业 时代，人们追求物质需求开始占主导地位，市场初步形成竞争格局，对 企业 以及企业的产品进行区分识别，便成了标志的一个重要职能。当今信息时代，社会、经济、文化和 科技 等飞速发展，信息的传递速度之快、容量之大都是前所未有的。标志已不再是一种具有替代功能的标记，而是具有视觉识别、传递信息、表达企业个性特征等方面的功能，并带有启迪性和宣传性，引导人们的审美 时尚 ，成为沟通供销之间的媒介，是企业理念和企业文化 内容 的载体。所以企业要从标志是否符合消费者审美心理的角度出发，对自己进行定位，并以此为依据认真整理、 分析 、审视，使企业视觉符号的核心满足企业适应市场环境变化和时代的需要，体现出企业的无穷生命力。 　　下面通过壳牌石油公司标志的演变（见图5），就可以理解社会对标志更换的 影响 了。 　　 　　 　　“SHELL”扇贝标志于20世纪早期首次出现后，已日益变得固定了，这反映了在前几十年间人们对图像设计力求简明的趋势。在视觉 艺术 上的调整和变动，突出表现了其创新、人性化和国际化元素的企业理想。它如此易于辨识，以至于在没有公司名的情况下人们也能认出它。 　　2003年，可口可乐进入 中国 24年来第一次换标，作为全球最有价值的品牌之一，可口可乐视觉标志中的基本元素已发展成为极具价值的品牌资产，因此可口可乐换标只是在原有标志基础上加上 现代 的元素，更有深度和动感，并产生了多维的透视效果，似乎与它的英文标志更加相得益彰。这一改动给品牌注入了新鲜感，增强了品牌与消费者沟通的亲和力。（见图6） 　　 　　换标是企业扩大消费者群体、提升消费者忠诚度的机会和手段，新标志可以使消费者对该企业的未来产生新的期待。企业最好在换标的同时推出新的市场战略，如果仅仅是为了换标而换标，那作用就不大了，毕竟标志只是一个符号，企业在换标时要为它注入新的灵魂。我们要清楚换标是手段而不是目的，换标的最终目的是要推动企业在新时期的新发展，增强企业在国际、国内两个市场中的战斗力和竞争力。当然，换标也不是做秀，不是任何企业在任何时候都可以去换的，还必须审时度势。 　　 　　 参考