品牌经营学要点.ppt

（4）功能或情感性差异化不足 品牌是复杂的实体，却能被简化到一定水平，把它们视为功能性和情感性价值的归集。 （5）品牌传播名不符实 品牌传播失误，主要表现为虚假宣传和商业欺诈，这种危机对品牌形象和产品声誉十分有害，导致公众对品牌丧失信心。 2008元一平米，一个地板竟然比有些地区的房价都要高，据销售人员讲，高价源自德国品牌，德国欧典创建于1903年，产品行销全球80多个国家，而2006年，知情人士向“3·15”提供了令人震惊的消息，德国欧典总部根本不存在。 四、品牌危机的演变 品牌事件是导致品牌危机的那些事件，是品牌企业与相关利益方之间的冲突点，这种冲突的产生源于企业与相关利益方之间的价值判断标准以及认知之间的差异。 品牌事件演化为突发性品牌危机的过程： 汉斯沃思和孟的品牌危机发展阶段模型 案例——常德事件 1996年6月，湖南常德汉寿县退休老人陈伯顺在喝完三株口服液后去世，其家属随后向三株公司提出索赔，财大气粗的三株则拒绝给予任何赔偿，坚决声称是消费者自身问题。陈伯顺家属一张状纸将三株公司告上法院。1998年3月，法院一审宣判三株败诉后，20多家媒体炮轰三株，引发了三株口服液的销售地震，4月份(即审判后的第二个月)的三株口服液销售额就从上年的月销售额2亿元下降至几百万元，15万人的营销大军，被迫削减为不足2万人，生产经营陷入空前灾难之中，总裁吴炳新也被重重击倒。据三株公司介绍，官