营销幻灯片.ppt

营销战略 企业面对变化的环境为求得长期的生存和发展而进行的整体谋划 战略与战术 企业的成功都是战略上的成功，战术（管理）无法弥补战略上的失误，战略成功在一定程度上可以掩盖战术失误 战略的第一要义是对市场需求没的准确判断 营销基本战略 低成本战略 差异化战略 市场细分化战略 低成本战略 企业开发、生产和销售成本最低，同等利润情况下价格最低，以获得较大的市场份额和利润 扩大生产规模获取经济规模优势 技术突破 价值工程 在生产、采购、运输管理等方面控制成本 流行谬误：薄利多销 只有低成本战略，没有薄利多销，薄利多销人人可以效仿，但人人成功是不可能的 差异化战略 企业致力于创造具有显著差异性的产品和服务以支撑较高的价格而获利 差异性是要满足市场需求的差异性 产品功能差异化 产品服务差异化 产品品牌差异化 市场细分化战略 根据顾客需求的差异性把统一的市场细分为几个小市场，选择其中一个市场作为企业的目标市场 细分标准有：地区、气候、年龄、性别、家庭、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍、心理素质、社会阶层、个性以及其他创新细分标准 流行谬误： 进军大市场易于成功 总结 企业在一个领域里必须有明确的战略，采取中间道路大多业绩不佳。 企业的竞争优势 非核心优势：易效仿诸如薄利多销、促销新招、广告轰炸、包装翻新等别人都可以模仿 核心优势：难以效仿诸如专利技术、规模、名牌等等 一个企业的发展最重要的是要形成核心优势 需求导向 说起来易做起来难，实际工作中判断起来很容易出错！ 促销 企业把有关产品和服务的信息有效地传播到目标市场的沟通活动是广义的促销 促销能否有效是以经营战略、价格、渠道是否正确为基础的 它包括销售促进、人员推销、公关、广告等手段 销售促进 狭义的促销，以满足顾客的附带需求为手段，以提升目标顾客对产品或服务的关注程度 财务性促销：以让利为特征，见效快，易破坏品牌形象，副作用大 形象性促销：以提升形象为特征，见效慢，见效期长 促销有效是建立在战略正确的基础之上 大多数财力不雄厚的中小企业现实选择 重在信息沟通，不要目的异化，以手段为目的 常见促销手段 优惠券：折扣式、货币式、挂钩式 有将销售：抽奖式、竞赛式 集点优待：直线式、累进式 限时抢购 自由定价 培训 先锋产品 会员制 折扣 加量不加价 夸张产品 联合促销 顾问性销售 广告 企业通过付费媒体实施的一种非人员沟通方式 目前广告支出较大的行业有：药品、美容化装品、口香糖、洗涤用品等 广告效果规律 边际效益递增 少量的广告是无用的 广告越到后面效果越好 广告投入的盈亏平衡点很大 大多数财力雄厚的大企业的现实选择 广告的三个阶段 通知：用于产品的开拓阶段，目的在于促发初级需求 说服：用于竞争阶段，目的在于建立本产品的优越性 提醒：用于产品的成熟期，目的在于保持顾客的该产品记忆 一个促销过程一般只输送一个概念 证明 在中国具有特别重要的意义 广告阶段取决于知名和美誉度 知道的人多知道的人不喜欢则改进、说明、证明 知道的人少知道的人不喜欢则通知、改进、说明、证明 知道的人少知道的人喜欢则通知 知道的人多知道的人喜欢则提醒 营销观念的发展 生产观念：能提供什么就销售什么 产品观念：酒香不怕巷子深 销售观念：推销产品以产定销 营销观念：满足顾客需求 社会营销观念：经济效益+社会效益，企业赢利是在为社会做贡献 当竞争对手降价时 产品与竞争对手同质化程度严重则跟随降价 以非价格方面反击来维持原价，如：改进产品功能与服务 不与理睬 维持原产品原价，开发新产品反击 推销标准化 一个公司推销经验和规律的总结 差异化表：将本公司与其他公司不同之处一一列表 障碍表及高频率障碍表 爱达公式 ESPI 新产品开发构思技术 属性分解法 组合法 问题分解法 头脑风暴法 王牌销售员六个重要素质 良好的心理素质，能承受多次失败的压力 成熟的和成功的销售经验 可信的外在形象 强烈的进取心，高成就欲 敏锐的感同力 专业知识 根据美国某调查机构一项最新测试结果：销售员成绩与智商没有关系 销售人员的自我激励 建立十次生意九不成的正常认知观念 建立销售失败同样盈利的正常认知观念 早晨锻炼身体，呼喊口号 经常保持乐观 谈判 谈判是互惠 谈判是满足需求而不是创造需求 只要参加谈判者对谈判结果拥有否决权，谈判便是公平的 谈判同时含有合作和冲突的成份 谈判分为认知谈判和技巧谈判两种方式 认知谈判法 社会发展的主流，极力畅导的谈判模式 用于高智商、高度理性的人之间 不怕被识破，双方建立信任关系 追求公平、互惠、融洽 建立双方认可的认知标准 分清表面需求和实质需求 方案创新 争取双赢 技巧谈判法 市场经济初级阶段的特殊模式 用于阅历较低、理性不足的人 高度使用技巧 使用时要有限度 单方面学习，双方都熟悉就很难