2-顾客中意经营与市场营销道德.pptVIP

第二章顾客满意经营与市场营销道德 永远要行得正，这样就会使一部分人满意，而其余的人感到惊喜。—马克·吐温 一个公司的首席执行官或者领导人必须同时成为道德领袖，也就是必须在公司树立起诚信标准和典范。无论你有多少法律法规，它们都无法使人避免贪婪。你必须每天在公司讲诚信、诚实。—GE首席执行官伊梅尔特 主要内容 第一节 顾客满意经营 第二节 市场营销道德 第一节 顾客满意经营 一、顾客满意及其特征 二、顾客满意模型 三、顾客满意与不满意行为 四、顾客满意战略 顾客满意及其特征（1） 顾客满意是指顾客对其要求已被满足的程度的感受。 顾客满意具有以下四个特征： 客观性——顾客满意与否，对组织来说是一种客观存在。不论组织是否对此加以关注，是否去进行调查，顾客的评价总是客观存在的。 主观性——顾客满意与否是受自己的各种主观因素影响的。包括经济地位、文化背景、需求和期望及评价动机，甚至受个人好恶、性格、情绪等非理性因素的影响。 顾客满意及其特征（2） 变化性——顾客需求和期望是随着社会经济与文化发展而变化的。现代社会，经济和文化发展很快，加上竞争对手的作用，若企业的产品或服务质量没能跟上这种发展而提高，很可能使顾客满意程度下降。 全面性——顾客满意是对组织提供的产品或服务的心理评价，任何一个质量特性或服务环节出现问题，都会引起顾客的不满意；其次，组织性质、形象、管理、承担义务，甚至所在国家或地区、员工生存状况，所在社区反映、与政府或其他组织关系及主要管理者政治态度等，都会影响顾客满意状况。 顾客满意模型（1）：期望满足模型 期望满足模型基本假设是：顾客满意程度是由顾客对其购买产品或服务的预期与其购买和使用后对产品或服务的感受的吻合程度来决定的，即顾客满意＝顾客期望－顾客感受。 顾客期望是指顾客认为自己支付了一定数量的货币，应该购买到具有一定功能、特性和达到质量标准的产品；顾客感受是指顾客得到产品后，在实际使用过程中对其功能、特性及其质量的体验和判断。 如果“顾客感受”小于“顾客期望”，顾客就会产生不满意甚至抱怨；如果“顾客感受”与“顾客期望” 吻合，顾客就会感到满意；如果“顾客感受”大于“顾客期望”，顾客不仅满意，而且会产生惊喜、兴奋。 顾客满意模型（2）：顾客附加价值模型（1） 顾客附加价值理论基本假设是：顾客是理性的经济人，他总是追求顾客附加价值最大的产品或服务。 顾客附加价值是指顾客购买某一产品或服务所获取的价值与所花费的成本之间的差额。顾客附加价值＝顾客总价值－顾客总成本 如果顾客总价值小于顾客总成本，顾客就会产生不满意；如果顾客总价值等于顾客总成本 ，顾客基本满意；如果顾客总价值大于顾客总成本，顾客就会感到非常满意。 顾客满意模型（2）：顾客附加价值模型（2） 顾客总价值——顾客对购买和消费产品或服务时所获得的一组利益，由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成。 产品价值——由产品功能、特性、品质、种类和款式等所产生的价值。这是顾客最看重的价值。 服务价值——企业伴随产品实体向顾客提供的各种服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、培训以及其他各种承诺等所产生的价值。 顾客满意模型（2）：顾客附加价值模型（3） 人员价值——企业员工价值观念、职业道德、质量意识、知识水平、业务能力、工作效率、对顾客需求的应变能力和服务水平等所产生的价值。 形象价值——企业及其产品或服务在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。如良好形象会使顾客获得精神或心理上的满足感、信任感；而劣质形象会使顾客心理受到伤害。 顾客满意模型（2）：顾客附加价值模型（4） 顾客总成本——顾客为购买和消费产品或服务所耗费的成本总和，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。 货币成本——顾客为购买和消费产品或服务所耗费的全部货币资金。这是顾客耗费的最主要成本。 时间成本——顾客在购买和消费产品或服务时所花费的时间。 顾客满意模型（2）：顾客附加价值模型（5） 精神成本——顾客在购买或消费产品或服务时在精神方面的耗费与支出。如购物环境和服务态度差，会使顾客心理受到伤害；缺乏购物经验顾客因担心失误而产生忧虑、紧张等。 体力成本——顾客在购买和消费产品或服务过程中在体力方面的耗费与支出。如 “货比三家”的选择，产品购买后搬运、安装、调试，发生故障时与商家或厂家联系维修事宜，维修过程中给予的配合等。 顾客附加价值＝顾客总价值－顾客总成本 ＝（产品价值＋服务价值＋人员价值＋形象价值） －（货币成本＋时间成本＋精神成本＋体力成本） 顾客满意行为（1） 若顾客对企业产品或服务满意，他通常会这样做—— 重复和增加购买 企业80%的销售额来自现有顾客；非常满意顾客的购买意愿6倍于