消费者研究方法LV21手段_目的理论.docx

知识共分享！我是吕慧祥! 　　手段—目的理论最早是由心理学家米尔顿·罗克奇提出的，到了20世纪70年代后期，由 HYPERLINK /w/index.php?title=%E6%B1%A4%E5%A7%86%C2%B7%E9%9B%B7%E8%AF%BA%E5%85%B9action=edit \o 汤姆·雷诺兹 汤姆·雷诺兹和 HYPERLINK /w/index.php?title=%E4%B8%98%E5%85%8B%C2%B7%E5%90%89%E6%81%A9%E6%A0%BC%E5%8B%92action=edit \o 丘克·吉恩格勒 丘克·吉恩格勒把它运用到营销学上来研究消费者的行为。手段—目的理论阐述了个人价值影响个人行为的方法。 　　手段-目的理论认为，顾客在购买产品和服务时，其出发点是实现一定的价值，为了实现这一价值需要取得一定的利益，为了实现这一利益需要购买一定的产品和服务的属性。 　　属性包括原材料、形态、制造过程等内部属性和服务、品牌、包装和价格等外部属性。 　　利益包括功能利益、体验利益、财务利益和心理利益等内容。 　　价值包括 HYPERLINK /wiki/%E5%BD%92%E5%B1%9E%E6%84%9F \o 归属感 归属感、爱、自尊、成就感、社会认同、享受、安全、快乐等内容。 　　具体地说，个人价值是人们所追求的最终目标，手段是人们实现目标的方法，在市场营销范畴中，手段就表现为 HYPERLINK /wiki/%E4%BA%A7%E5%93%81%E5%B1%9E%E6%80%A7 \o 产品属性 产品属性及由此带来的产品利益。这就形成一个手段目的链（Means-end Chain）： HYPERLINK /wiki/%E4%BA%A7%E5%93%81%E5%B1%9E%E6%80%A7 \o 产品属性 产品属性——产品利益——个人价值。 　　因此，定位包括 HYPERLINK /wiki/%E4%BB%B7%E5%80%BC%E5%AE%9A%E4%BD%8D \o 价值定位 价值定位、 HYPERLINK /wiki/%E5%88%A9%E7%9B%8A%E5%AE%9A%E4%BD%8D \o 利益定位 利益定位和属性定位三个方面。顾客在购买产品时，总是为了实现个人某种价值。价值是由产品和服务功能利益组合实现的，不同的顾客对产品和服务有着不同的利益诉求，而利益是由不同的产品和服务属性实现的。价值确定产品和服务带来的利益，利益确定产品和服务的属性。 　　手段—目的理论学家提出一个标准的手段—目的链模型，顶端是个人价值，中层是各种利益，最底端是产品的属性， 手段—目的理论的定位策略 　　1、找出相对重要的属性——利益——价值链条 　　相对重要是指那些结点较多，而 HYPERLINK /wiki/%E7%AB%9E%E4%BA%89%E5%AF%B9%E6%89%8B \o 竞争对手 竞争对手相对关注较少但对消费者又较为重要的手段——目的链条。在此链条上确认出对 HYPERLINK /wiki/%E6%BD%9C%E5%9C%A8%E5%AE%A2%E6%88%B7 \o 潜在客户 潜在客户具有影响力的代名词，也就是找出客户关注的核心利益或者是相对重要的产品属性。 　　2、研究相关 HYPERLINK /wiki/%E7%BB%86%E5%88%86%E5%B8%82%E5%9C%BA \o 细分市场 细分市场的大小 　　这实际上是对选出的代名词进行一个排序的过程，看看哪些相关的代名词不仅对消费者重要，而且能使企业实现一定的利润，还有考虑企业有没有实力进入的问题。有很多的核心利益所代表的市场表面上看确实很诱人，但是 HYPERLINK /wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%A7%84%E6%A8%A1 \o 市场规模 市场规模很小，或者是企业目前还不具备进入的实力，这些都需要再重新进行选择。 　　3、将核心利益和相对重要的产品属性与消费者头脑中业已存在的手段——目的相联系 　　通过广告及一系列的 HYPERLINK /wiki/%E4%BF%83%E9%94%80 \o 促销 促销活动，来激活消费者脑中与代名词相关的联系，使之产生紧密地相关性。结合产品与利益，诉求个人价值中的社会责任感。 　　4、不断强化消费者对企业与代名词之间的相关性，提升核心利益与个人价值的关联度 　　在选择 HYPERLINK /wiki/%E5%AE%9A%E4%BD%8D \o 定位 定位诉求时，注意要选择包含“类别”的名词，还要注意挖掘那些能使消费者改变对竞争对手想法的代