王老吉及及其正的主要差异化属性.docVIP

王老吉和和其正的主要差异化属性：主要从它们的产品，渠道，形象来分析 渠道： 王老吉 和其正 渠道建设 现代，批发，小店，特通，餐饮 终端配送和广告支持 覆盖面 以广东，浙南为重点，覆盖全国 目前在山东，湖北，四川已形成一定的规模。北方市场为其重点市场 专业化 在分销网络上采用RMS系统，进行客户关系管理。同时采用量化管理，强力开发建设终端网络。 强大的终端配送和广告支持 绩效 2002年1亿，2003年6亿，2004年突破10亿元，2005稳过30亿元，2006近40亿元，2007高达90亿元 注释：现代（树形象）：入场费，堆头费等费用有王老吉承担，产品由当地经销商直接供货 批发（上规模）：大多采用常规的搭赠的促销手段。 小店（建网络）：用量化管理强力开发，建设终端网络 餐饮（搞拉动）：通过赠饮活动让消费者品尝王老吉的味道，向消费者宣传其下火功能 特通（找突破）：主要是网吧和夜场 形象 王老吉 和其正 标志 王老吉 和其正 文字与视听媒体 央视，地方的强势媒体，报纸广告，路牌广告，车身广告， 央视，地方媒体 气氛 喜庆，激情，活泼，轻松，健康，幸福 和气，正气 事件 02年重新定位为预防上火的饮料。 SARS期间钟南山接受电视采访，做了一个不可估量的广告“喝凉茶对抵抗SARS病毒有良好的效果” 07年9月荣获人民大会堂国宴饮品 08年5月王老吉为地震灾区捐款一亿元人民币 08年奥运期间举办大型全民健身活动， 策划社会正气模范评选活动 唱响社会主义正气歌 卡拉OK比赛 与有关体育栏目合作 抓住“神七”升空机遇成为“飞天”工程的指定供应商 注释： 产品 王老吉 和其正 特色 预防上火的植物饮料饮料 预防上火的凉茶 性质 预防上火，降火， 清火气，养元气 包装 红色罐装，绿色盒装 红色灌装，瓶装 口味 原王老吉口感甘中微苦，现王老吉偏甜，像山楂水一样 微苦，稍甜，味道但一些 价格 市场零售价3.5元 市场零售价在2—2.5之间 注释 和其正与王老吉的竞争优势分析 竞争 优势 竞争者 现状 (高-中-低) 改进现状 重要性 (高-中-低) 能力和 速度 (高-中-低) 竞争 者能力 (高-中-低) 采取 的行动 王 和 王 和 王 和 王 和 王 和 技术 高 高 中 中 中 中 中 高 维持 修正 成本 高 高 中 中 高 高 中 中 维持 维持 质量 高 高 低 中 高 高 低 中 维持 修正 服务 高 中 中 高 高 中 低 高 修正 投资 和其正与王老吉企业怎样选择战略？ 王老吉：防上火的饮料 以特性打开销路：预防上火的植物饮料，有降火功能 以好处打开销路：怕上火，喝王老吉 以产品种类定位打开销路：定位为饮料，与菊花茶等区别 功能为降火，与可乐等区别 和其正：中国人的凉茶 靠竞争对手打开销路：以王老吉的成功走红为东风，站在王老吉的肩膀上发展 和其正与王老吉广告策略 王老吉：以正合 强有力的广告宣传，广告媒介以电视为主 电视广告03年短短几个月，投入4000多万元广告费同年11月巨资购买中央电视台2004年黄金广告时段王老吉温州“学子情”活动强调传统渠道的POP广告推行“火锅店铺市” “合作酒店”的计划后进者的“超越”策略达利一直实施以分公司带动区域营销的战略计划，以点代面，从而取国市场的节节开花。