BrandExpansionbyLicensingandFranchising.ppt

Brand Expansion by Licensing and Franchising 講者：顏汶龍先生 2009年4月6日 特許經營連鎖體系獨特性瞭解 經營模式 特許經營（Franchising）是一種生意經營模式，你可知道它與其他經營模式的區分（指由終端銷售形式而區分） 1、連鎖經營（Corporate Chain）：沃爾瑪，百佳 2、消费合作社：西班牙蒙德拉贡（Mondragon）合作社 3、直銷（Direct Selling）/傳銷（Network Maketing）：安利，Nu Skin 4、網上銷售（Internet Selling）：戴爾，亞馬遜 常見的誤解 特許經營（Franchising）一詞源于法文，原意为免于奴隶，苦役的身份。 其实，在世界营销分类系统中，它不同于所谓“特许连锁”或“加盟连锁”，不能把它看作连锁店的一种组织形态。 为什么现在国内很流行什么“加盟连锁”“自愿连锁”等词语？ 原因：由于日本经济体系以大财团为主，财团在外地购入特许经营权后，也是以公司经营为主，并且日本人喜爱模仿加以创新，故“公司连锁”等词语也被放入特许经营体系中，有别于世界主流，而深受日本文化影响如台湾，或经济结构接近如南韩，也因此而不加改变全盘接纳，在中国等地如上海也由于台湾方面的引进而采用，久而久之，反过来几乎成为一种典范。 特许经营历史的发展 1）1863年，美国胜家衣车开始特许经营业务 2）1899年，可口可乐推出其首个特许经营权 3）1910年代，其他如汽车，汽油代理商也分别以特许经营方式将产品分销 4）1950年代，美国开始兴起业务形式的特许经营，如麦当劳、堡加敬、肯德基等 5）1960年代，由美国引进至全世界大行其道 6）1970年代，麦当劳、肯德基、7-11最早引进至大中华地区之香港 特许经营特点及名词说明 何谓“特许经营”？ 意指特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。 特许经营的基本形式包括 直接经营的基本形式包括： 直接特许——即特许者将特许经营权直接授予特许经营申请者。获得特许经营权的被特许者按照特许权经营合同设立特许网点，开展经营活动，不得再行转让特许权。 分级特许（区域特许）——即由特许者将在制定区域内的独家特许经营权授予被特许者，该被特许者可将特许经营权再授予其它申请者，也可自己在该地区开设特许网点，从事经营活动。 特许者必须具备下列条件 1、具有独立法人资格及具有一定的经营资源； 2、具有注册商标、商号、产品、专利和独特的、可传授的经营管理技术或决策； 3、具备向被特许者提供长期经营指导和服务的能力。 4、至少拥有两间直营店，并有一年以上良好的经营业绩； （指中国的经营条件） 被特许者必须具备下列条件： 1、具有合法资格的法人或自然人； 2、拥有必要的经营资源（资金、场地、人才等）； 3、具有一定的经营管理能力。 特许者可向被特许者收取下列费用： 1、加盟费（Franchising Fee）:特许者将特许经营权授予被特许者时所收取的一次性费用（按合约年期）。 2、使用/专利费（Royalty）：被特许者在使用特许经营权过程中按一定的标准或比例向特许者定期支付的费用。 3、保证金（Guarantee）：为确保被特许者履行特许经营合同，特许者可要求被特许者交付一定的保证金，合同到期后保证金应退还被特许者。 4、购货押金/定金（Deposit）：特许者可要求被特许者交付一定的押金/定金，用以购货或足下设备，并获得一定的数期。 5、其它费用：特许者根据特许经营合同为被特许者提供相关服务向被特许者收取的费用，例如广告费或行政费。 所有要收取的费用种类及金额，双方可根据实际情况在特许合同中进行约定。 特许经营的经营模式的分类： 从资金用途区分： 一、工作型：红棉亭（笔者处理的个案） 二、业务型：麦当劳（单店） 三、投资型：假日酒店，水道桥（笔者处理的个案） 从交易形式区分 1）产品制造的特许经营（Product Franchising）——制造商对批发商的特许：如可口可乐及百事可乐。 2）产品及商标的特许经营（ProductTrademark Franchising）——制造商对零售商的特许：如加德士、通用汽车。 3）经营模式特许经营（Business Format Franchising）——批发商/零售商对零售商的特许：如联想、鳄鱼恤、仙踪林 从加盟形式区分： 1）转换型特许经营（Conversion Franchising）——把原有独立店铺转为品牌特许店：如Century21 世纪21 2）分店型特许