多芬_真美运动_张园.pdf要点.docVIP

。 实战分析 芬 ` 真美运动’  刊口典J引- 张ō引卜丫 年伊始 , 多芬公司便马不 停蹄地拉开 了 2 0 0 5 年的 广告宣传攻势。 一块为其 最新紧肤产品宣传的6 9 英尺高的广  告战略 , 在广告中聘用独具特色、 曲 真实的美 ” , 认 为美是自然的 , 是由 线毕露 的 “ 真人” 女模特 。 真人广告 女性自己 积极创造的 , 可以带给自 一经推出, 产品销售数量就大幅增 己 自信 , 并且是由内而外散发出来 , 在英国销售量急升 7 0 0 % , 德国 的美。 目前 , 多芬已成为世界著名清  告牌树起在美国纽约的时代广场边。 不过 令人些许诧异的是 , 这块广告 牌上不是性感迷人 、 年轻美丽的名 , 也不是知 名艺人 , 而是一位 59 岁高龄的、 满脸皱纹、 皮肤黝黑 的老 人艾琳的照片 , 广 告问道: 是 满脸 纹还是非常精神( w r i n k l e d o r w o n d e rf lu )? 广 告牌上还 有电子装 置显示对这个问题的即时投票结果。 这个一反美容产品广告常态的庞然 大物引起无数人的驻足观瞻。 2 0 0 4 年 多芬公司采 用全新的广  3 0 0% , 荷兰 2 2 0 % , 创下 历史纪录 。 这一举措立 即成为人 们谈论最多 , 也是最为有效的营销决策之一。 D o v e 美容香块于 1 9 5 7 年在美 国市场露面 , 其广告一直由奥美广 告公司代理 。 多芬美容香块 向女性 承诺 , 由于其由中性洁肤成份和 1 / 4 润肤乳制成 , 能温和清洁 并滋润肌 , 不会像普通肥皂那样使她们的 皮肤干 燥。 这一广告诉求一经推出 就得到市场的认可 , 多年来都没有 改变过。 多芬的品牌宗旨是 “ 简单而  洁品牌 , 在全球8 0 多个国家销售 , 年 售额超过 2 5 亿欧 元 。 其他一些著名跨国企业一样 , 多芬公司善于利用整 合的方式打营 战。 2 0 0 4 年秋天开始的 “ 多芬真 美运动” 就热热闹闹地一直延续到 现在。 、 整合营销传播活动整体回顾 1 . 活动过程 2 0 0 4 年 2 月 2 7 日到 3 月 2 6 日 , 多芬发起并赞助 “ 美丽的真谛—  6 6  女性、 美丽和幸福全球调查” 。 对美 国、 加拿大、 英国、 法国、 意大利、 荷兰、 葡萄牙 、 日本 、 阿根廷 、 巴西 0个国家的0 0名 8 一6 岁的 女性进行电话访问。 0 0 年 月发 布调查白皮 书。 0 0 年 月 日 , 多芬紧肤乳2 液的 “ 真人 广告” 在伦敦露面。 此广 告上是 6 位丰满的女性 , 她们穿着统 一的白色内衣。 这 6 位女性都不是专 业模特 , 而是根据多芬在 《 T 工M E O U T 》 杂志上刊 登的 “ 寻找欣赏自 己曲线的乐观女性 ” 广告报名 , 然后 在众 多候选 人 中脱颖而 出的。 她 们  的身影出现在整个欧洲的印刷媒体 、 电视广告和广告牌上 。 此广告发布 后的第一个月中 , 多芬产品销量就 翻了一倍2 。 4 2 0 0 4 年 92 月42 9 日 , “ 多芬峰会” 召开。 会议邀请到了哈佛心理学教 4授 N a n e 2y E t e o f 以及 非常著名的英 国心、 理治疗师 S u s i e o r b a e h , 共同 探讨如 何将 已 在英国开 展 3 年的 B o d y T ai k ( 针对 14 一 2 5 岁之间的 女性开设的沙龙会 , 帮助她们学会 了解和处理外形和心理感受的关系, 并且学 习如何塑造 “ 理想的 ” 形象 ) 扩大到其他国家。 2 0 0 4 年 01 月 , “ 多芬真美运动 ( R e a l B e a u t y C a m p a i g n ) ” 正式 拉开 帷幕。 这项运 动旨在启发女性 认真思考一下关于美丽的问题 , 比 如社会对美丽的定义问题、 要求完 美的问题、 美丽和身体吸引力之间 的差别、 媒体塑造美丽形象的过程 和手法。 多芬在前一个