2—1市场营销组合.pptVIP

第二章 市场营销组合 2-1 市场营销组合概述 问题：为什么质量好的产品不一定卖的出去？ 一位办公室文件柜的制造商认为它的文件柜一定好销，因为他们是世界上最好的柜子。但实际的销量有限，他抱怨说：“这些柜子为什么没人买，他们即使从四层楼抛下去也能完好无损。”他的销售经理表示赞同，但却说了一句耐人寻味的话：“不过我们的顾客并不打算把它从四楼往下抛。” 一、市场营销组合的内容——4P 1、product 产品决策 2、price 价格决策 3、place 渠道决策 4、promotion 促销决策 1、产品决策 产品的开发与生产 产品的包装 产品的商标 产品的质量 2、定价决策 价格政策 具体定价 3、渠道决策 市场营销渠道——指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。（供、产、销） 包括：供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商、消费者 分销渠道——指某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 包括：生产者、商人中间商、代理中间商、消费者 渠道策略的内容 选择产品销售的地点 保持适当的库存 选择合适的中间商与零售商 维持有效的沟通中心等 即：选择合适的时间将合适的产品送至合适的地点供顾客选购 4、促销决策 人员推销 广告、 销售促进 公关 二、市场营销组合的特点 1、是可控因素 2、是一个复合结构 3、是动态组合 4、受企业市场定位战略的制约 案例一：某立体组合音响系统的市场营销战略（教材第18页） 案例二、诺基亚手机的营销组合策略 产品定位。——诺基亚的产品定位主要只对于学生市场的音乐系列手机与针对白领市场的智能手机。可以说诺基亚的产品是十分多元化的。 早期数字系列1至9系列中，就已经包含了针对于不同人群不同职业不同价位的手机。从时尚到典雅到商务不同的风格，包罗万象。而后期推出了受欢迎的N系列手机，帮助其迅速占领了中国市场。N（Nokia Nseries）系列被诺基亚定位为偏向于娱乐性能的高端智能机。是面对的一群追求时尚的年轻人而开发的智能手机. 是诺基亚将时尚、功能、商务定位结合的多媒体智能终端。代表其未来发展潮流。 定价策略——差异化定价策略，主流功能是诺基亚手机价格策略制定的核心。 诺基亚的产品线涵盖了低端、中端到高端几乎所有市场，不同的市场价格也不一样，它的产品定位很明确。新机一上市 就会定出该机消费群体可以接受的价位。从365元到13800元， 可以满足不同层次消费者的需求 （三）分销策略 诺基亚的多元化分销体系：诺基亚在中国不断发展并建立起包括全国经销商、省级分销商，省级直控分销商、众多直销合作伙伴和专卖店等在内的多层次立体式的分销体系。 ——1）“直供+FD”的通路模式。诺基亚不通过代理商中间环节，直接将货供给手机大卖场、专业连锁店和家电连锁企业等这些新生的终端卖场。这种渠道能保证利润最大化。 相对于在渠道方面一直渗透不足的竞争对手摩托罗拉和三星，诺基亚获得了明显的渠道竞争优势，与此同时其在产品质量、品牌等方面的优势也因此得到凸显。 ——2）代理模式 ： 中国区域差异极大，采用该种模式，代理商能根据区域特征，采取具体措施，能使诺基亚达到更好的销售。 ——3）电子商务模式 ：充分利用互联网对产品进行销售。 （四）促销策略 1、拉式促销策略——拉式策略（pull strategy），是指企业利用广告、网络促销和销售促进、品牌促销等促销方式，以最终消费者为主要促销对象，设法激发消费者对产品的兴趣和需求，促使消费者向中间商、中间商向制造商企业购买该产品。 诺基亚与微软的合作，以及诺基亚即将推出的windows phone 7备受消费者关注，诺基亚应该抓住此次机会，采用拉式策略，充分利用广告和互联网独特的优势，进行有力的宣传，以吸引消费者的注意，引导消费者消费。从而促进诺基亚的销售。 （1）品牌促销策略——诺基亚针对不同产品做不同的宣传，很少做整体式的推出，从而减少了横向的关联效应，而增加的新产品与原有产品的纵向效 应，从而拉动了相应的关注群体。在同一主题下体现不同产品的个性化和差异化，赋予消费者以情感利益，把诺基亚品牌和消费者本身品味很好地融合在一起，使得消费者购买诺基亚手机成为一种生活方式。 考虑到同一品牌下的不同产品都充满自我的色彩，势必将模糊品牌的 定位，为了不弱化品牌的个性，诺基亚应采取品牌核心价值理念统帅下的单品个性传播策略，即单产品演绎个性，个性统一于核心理念之下。在同一主题下，以不同的表达形式阐释不同的产品，赋予每种产品鲜明的个性。 （2）广告促销策略—