(免)汽车行业分销渠道的变化与竞争.pptVIP

汽车行业里分销渠道 的变化与竞争 李 文 博士 汽车行业现状分析 1.美国三大汽车厂面临多个难题 三大在北美占有率下降到61.7%(2002年) 生产效率比外资车厂低;平均生产一部车所需时间比外资的本田、丰田厂多8小时,使到平均成本比外资厂高300-500美元 三大的工厂,至2005年能实现34%的弹性化生产(一条生产线能装配两种或以上基本结构完全不同的汽车)；美国丰田的生产线,可达到总产量的71%是应用弹性化生产线 三大公司与汽车总工会关系一直欠佳;退休金负担大;如通用公司,一名退休工要2.5名在职员工负担  2.全球汽车产能过剩,经销商利润低 剩余生产能力已高达30%,相当于每年可以有超过1000万新车无法出售。这也使到许多经销商囤积了大量存货无法出售;能够出售的话,利润也低。在欧洲出售中型流行品牌的经销商已几乎完全没有利润。 3.投资额愈来愈大,风险也高;一项新车种的开展,其发展费用高达十亿美元。 4.消费者的口味变化很快,由大众需求进入小群时代,愈来愈复杂. 六十年代前后,主要以社会经济因素来区分消费群,就是以收入、教育、职业、家庭状况来区分。车种就以大、中、小三种类型来满足消费者需求;许多车种如obsmobile就是美国中型车的代表,销售每年可达50万辆以上; 但时至今日,“生活型态”代替了收入为主的区分方法。客户的价值观和期望值再也不那么明显。他们的观点不容易捉摸,时常变化莫侧,而且对于品牌的分别,注重在具体的,明显的区分。对数据的认真态度前所未有,譬如家庭车型态,非丰田COROLLA莫属。而ACURA属于战后婴儿潮人士,到达中年以后的豪华享受。 购买决定,由单纯的质量要求,如可靠性(即一辆车的瑕疵的数目减到最少)演变成复杂化需求： 更好的性能,表现 驾驶变成一种乐趣 无比的舒适与操控性 完善的设计,包括有品味的外观和内饰，各种可见的配件 厂商的对策新时代的品牌行销 1.许多旧有的行销观念将被新的观念来代替,如: 每一种品牌都企图成功扩展自己的车种,以扩大销路争取“全线成功”的神话;尤其是主流车系 如宾士的C级车,其价格只须三万美元左右和福特的VICTORIA CROWN，分别不大； 宝马也开发了自己的四驱越野车 在汽车市场上,如果一个车种是每一个人都认同，但只要喜爱它的一小部分,这车种一定失败;成功的车种是一辆有些人喜欢的车,但爱之若狂 你可以将一辆属于年轻人的车卖给老的一辈；但你无法将一辆属于老年人的车派给年轻人。 2.兼并策略 在残酷的竟争局面下,许多非主流,甚至主流的厂商，都被吞并,整合,出售。目前形成六大集团和少数非主流厂商的局面:通用,福特,丰田,大众,Daimlerchrysler,雷诺/日产，及BMW,HONDA等. 许多品牌的主权都已易手，或出卖大部分股权，如Volvo,马自达，Isuzu,Suzuki,Rover等。 全球的供应商也由数万之数减到只剩不到8000家;而在美国市场百分之五十的零件是由16家供应商所提供。 3.相同平台策略(SAME PLATFORM) 大众汽车集团占有欧洲汽车市场最大的市场份额,其最重要的成功策略是以相同的平台生产不同品牌的汽车。它总共拥有四个平台,所以大众集团的不同车系,都会使用共同的车底盘，排挡,和其它零部件。 在欧洲大众集团的六大车系,时常产生市场重叠,互相竟争的局面;例如AUDI A3和A4就和VW的GOIF和PASSAT相互抗衡。 其他车厂也进行同样的整合,如福特的lincoln,Volvo,和Jaguars就曾使用两样的平台. 4.全力发展技术,生产领先的地位,并减低成本 生产的方式与技术的改进,如产品研究发展,质量保证,弹性生产技术,全球供应渠道等是数十年来不间断的努力目标;目前更需要处处 考虑到成本的压缩,以利于不同品牌间的竞争.譬如在今后四年左右,美国三大车厂因提高生产率,减低成本,将会导致五万名汽车工人失业,也是对生产力过剩,不利于竟争所采取的不得已策略。 5.加强品牌高价值效应 日本与欧洲厂商在建造品牌的高价值效应方面非常成功。大众品牌如丰田的中小型车Corolla,以一个品牌,一个车种,一完整分销体系,大量的配件,超大量的销售,再加上给予经销商丰厚的利润,使到该厂商在2003年超越对手福特汽车,成为世界排名第二大的厂商;而且其市场估价为13万亿日元,比美国三大汽车合起来的12万6000亿日元还大。德国大众汽车也在这数年来投下40亿美元以上,以加强其属下的六大品牌的区隔与品牌强度。 6.致力发展“从属品牌”(C