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国际企业管理作业 黑人牙膏“黑”人 吗？ 针对综合案例1-1 《高露洁令人讨厌的牙膏》的分析 11 会计2 班 林家欣 201130520349 2013- 11- 19 国际企业管理案例分析 黑人牙膏“黑”人吗？ 针对综合案例 1-1 《高露洁令人讨厌的牙膏》的分析 案例综述 高露洁公司，总部位于美国纽约，主导产品是家庭和个人护理用品，该类产品为公 司产生四分之三的收益。高露洁的市值高于56 亿美元，是投资分析家们看好的一只长 线投资股票。由于多元化的负面影响，高露洁公司在美国的市场份额好几年停滞不前。 于是，1984 年上任的CEO 鲁本·马克决定卖掉与主要产品不相关的部门，坚持本行。 高露洁在海外国际市场上的表现一直很好，它注意到各地的文化差异，会对每个国 际市场需求做出细致的分析。1985 年8 月，高露洁公司用5000 万美元换好来化工集团 50% 的股份以提高其在亚洲的市场份额，尽管高露洁不享有管理决策权，每年这一合作 都能带来巨大的利润。 可能你对好来化工集团未曾耳闻，但是你一定听说过黑人牙膏。黑人牙膏是其唯一 引人注意的产品，是亚洲最受欢迎的品牌之一，拥有一批忠实的消费者，享有很高的市 场份额，几乎是家喻户晓。 但就是这一在亚洲等地畅销的品牌，传到了美国人耳朵里，却被染上了种族歧视的 色彩。他们发起各种各样的活动来抵制黑人牙膏，请求高露洁公司更换商标和名称。抵 制的声音越来越强烈，高露洁公司由一开始的拒绝到两难到最终采取补救措施，和好来 化工集团商议改变产品的方案。最后黑人牙膏更改了英文名称，保留了中文名称。 关于黑人牙膏的负面影响还在继续，这一事件对高露洁公司的影响颇深，高露洁在 战略上基本上与之脱离了关系，甚至与之竞争。 提出问题 1. 识别高露洁公司在和好来化工集团的合作中，高露洁公司面临的主要战略问题和伦 理问题。 2. 你认为高露洁为应付这一情况应该做些什么？ 3. 高露洁和好来化工集团有没有可能改变牙膏的广告而不牺牲顾客的忠诚度？这是高 露洁公司对美国国内抱怨不采取快速行动的一个可能原因吗？ 2 国际企业管理案例分析 4. 没有管理决策权的条款对高露洁有好处吗？在谈判过程中解决这个问题，可能会发 生什么事情？ 案例分析 1. 战略问题和伦理问题 在和好来化工集团的合作，高露洁公司只享有分成的权利，没有管理决策权。这也 就导致了后面一系列对高露洁公司的抵制运动的发生。其实，如案例所述，高露洁公司 对于文化差异的重视是显而易见的，在进入每一个市场之前，都会先做细致的市场分析。 我们可以假设，如果高露洁公司有权决定黑人牙膏的商标和名称，他很有可能不会采取 黑人牙膏这个冒险的名称，而是采取更加保险的文字。这毕竟只是假设，协议在这里， 况且违约的话对于高露洁来说不仅要偿付违约金，还会失去坐享其成的收益，这明显不 符合成本效益原则。所以只能采取风险应对措施，而不是消极的规避。 在这里我们可以看到，高露洁面临的战略问题就是要不要继续与好来化工集团的合 作？要不要坚持黑人牙膏这个品牌？单单从财务方面来看，不言而喻，在亚洲已经打下 一片江山的黑人牙膏是一道美味佳肴，怎么可以拱手相让？与好来化工集团的合作也是 利大于弊，应当维持。但是从长远来看，伦理问题的影响是巨大的，在美国等地，高露 洁公司的形象因为一个印着黑人头像的牙膏而严重恶化，如果不采取措施，势必会影响 到公司的其他产品，即便它们没有涉及到种族问题。 2. 这已经是最好的结果 在这种情况下，和好来化工集团断得一干二净，亦或者无动于衷，都不是上策，只 能找到一个折中的办法。案例所述，高露洁公司与好来化工集团商议更改产品的名称， 并且承担所有的费用。结果是保留了黑人牙膏的中文名，更改了英文名。这个解决方案 虽然说可能有所缺陷，但也是几近完美的做法了。一方面在很大程度上解决了迫在眉睫 的伦理问题，在美国国内消费者不会看到Darkie 牙膏以及其上的明显的黑人头像，消费 者们没有充足的理由继续对抗高露洁公司了。另一方面，黑人牙膏还是黑人牙膏，保留 了中文名称，实际上就是维护了已有的亚洲市场巨大的份额，以及忠诚的顾客群体。最 后案例提到，高露洁公司最终几乎在战略方面断绝了与黑人牙膏的关系，或许这也