市场营销学课件-第六章--产品策略要点.ppt

第六章 产品策略 产品是企业市场营销组合中最重要的一个因素，产品战略是企业市场营销战略的核心，也是制订其他市场营销战略的基础。 产品是能够提供给市场以满足 需要和欲望的任何东西。 第六章 产品策略 产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，它包括物质性实体、服务、场所、思想、主意或决策等。 第一节 产品整体概念 一、产品的整体概念 第一节 产品整体概念 核心产品：产品中给购买者带来的基本利益和效用，即产品使用价值，是顾客真正要买的东西。在产品整体概念中是最基本、最主要的部分。 形式产品：核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体或劳务的外观。形式产品由质量水平、特征、式样、品牌和包装等基本特征构成。 第一节 产品整体概念 附加产品：顾客购买形式产品时所能得到的附加服 务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等 第二节 产品组合 一、概念 产品组合： 又称产品品种搭配，是一个特定销售者售与购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。产品组合包括四个变数：宽度、长度、深度和相关性。 产品组合的变数 宽度：产品组合中所拥有的产品线的数目（不同产品类型）。 长度：产品组合中产品项目的总数。 深度：产品线中的每一产品项目有多少个品种(如大小、口味、高低层次等)。（同类产品） 粘度： （相关性）各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相关联的程度。 宝洁公司的产品组合（中国） 美尚 健康 家居 OLAY 吉利 汰渍 SK-II 博朗 碧浪 伊奈美 兰诺 潘婷 佳洁士 金霸王 飘柔 欧乐—B 品客 海飞丝 帮宝适 沙宣 伊卡璐 威娜 舒肤佳 宝洁公司洗发水宣传画 宽度：个人洗护用品 个人清洁用品 家居用品 长度：潘婷 飘柔 海飞丝（同等层次） 深度：佳洁士 欧乐—B （不同等层次） 相关性：套装销售 洗发水护发素配套使用 牙膏牙刷 买一送一 二、产品组合策略 1、产品线延伸策略： 全部或部分地改变公司原有的市场定位。 向下延伸： 原生产高档产品，后来决定增加低档产品。 发现高档产品销售缓慢，不得不将产品线向下延伸； 高档产品竞争激烈，必须用侵入低档产品市场方式来进行反击； 增加低档产品是为了填补空隙，不让竞争者有隙可乘； 当初进入高档产品市场是为建立其质量形象，然后再向下延伸。 向上延伸：原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。 高档产品畅销，销售增长较快，利润率高； 企业估计高档产品市场上竞争者较弱，容易被击败； 企业想使自己生产的产品种类齐全。 双向延伸：原定位于中档产品市场的企业掌握市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品。 扩大市场阵地，为更多 顾客服务，获取更大利润。 产品线延伸的利益： 满足更多消费者需求； 迎合顾客求异求变心理； 减少开发新产品风险； 适应不同价格层次需求。 产品线延伸的弊端： 品牌忠诚度降低； 产品项目的角色难以区分； 产品延伸引起成本增加。 2、产品线填补策略 在原有的产品组合中添加一个或几个新的产品线，扩大经营范围，或将产品线拉长，办法是在现有产品线的范围 内增加一些产品项目。 产品线填补策略的动机： 获取增量利润； 满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的经销商； 充分利用剩余的生产能力； 争取成为领先的产品线完整的公司； 设法填补市场空隙，防止竞争者侵入。 3、产品线削减策略 市场繁荣时，较长、较宽的产品组合会为许多企业带来较多盈利机会，但当市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品反而可能使利润上升。 从产品组合中剔除那些获利很小甚至不获利的产品线或产品项目，使企业可集中力量发展获利多的产品线和产品项目。 2.产品组合策略 2.1.基本概念 产品组合是指通过生产不同规格、档次的产品，使企业生产的产品更加科学合理，满足市场上的不同需求，从而取得最大的经济效益。简言之，产品组合就是指企业所生产或销售的全部产品大类（产品线）、产品项目的组合。 产品大类（产品线）是指产品类别中具有密切关系的一