市场营销第八章要点.pptVIP

二、广告决策 （五）评估广告效果 销售效果：销售额的增加 沟通传播效果：注意程度、记忆程度、理解程度 任务驱动： 你在一家超市实习，一天超市经理要你把目前本地上场上已经采用的营业推广方式收集整理一下。经理准备结合自己商场促销商品的特点，选用最有效的营业推广模式。 任务4 其他促销策略 任务4 其他促销策略 一、 营业推广 营业推广是指为了刺激顾客需求、鼓励购买行为而采取的各种促销形式，包括代金券、奖券、竞赛、附带廉价品等 （一）营业推广的特点 1、针对性强，促销效果明显。 2、非规则性和非经常性。 3、短期效果。 4、形式多样，应用普及。 （二）营业推广的方式 1、对消费者的营业推广方式 折价优待 以旧换新 廉价包装 抽奖 赠送样品 购买奖酬 组合销售 试用品尝 此外，还有有奖销售，现场展销，购物赠品，分期付款，限时折扣，特价优惠，购物积分，包退包换，特价日折扣、义卖等。 2、对中间商的营业推广方式 （1）免费提供陈列样品 （2）推广资助：发放推广津贴，与经销商联合做广告、联合展销，提供推广指导设计资料，展品等。 （3）销售竞赛 （4）协助经营：提供人员培训，派员指导，举办经营研讨会，提供经验手册，发放经营简报等。 （5）发放刊物和邮寄宣传品：邮寄宣传资料，产品目录，样品手册等。 3、对推销人员的营业推广方式 （1） 推销竞赛 举行推销竞赛活动，对优胜者给予奖励，包括物质奖励和精神奖励，即发放奖金或授予某种荣誉称号，晋职，晋升等。 （2）推销津贴 按完成推销量的多少发放数量不等的津贴，以激励推销人员的工作热情。 小思考 营业推广在市场促销活动中适宜经常使用吗？ （三）营业推广的策划 策划步骤 内 容 确定推广目标 谁为推广对象；期望推广对象作何反应；采用何种营业推广方式 确定诱因大小 以获得最佳的推广效率为原则，来确定合理的诱因水平 确定推广途径 通过什么样的具体途径来传递营业推广信息或分发刺激物 确定推广时间 确定推广时机和推广持续的时间 确定推广预算 参照上期费用决定；根据占总促销费用的比例来确定；或按总和法确定 二、 公共关系 公共关系，是指社会组织运用沟通手段使自己与公众相互了解和相互适应，以争取公众的理解、支持和协作的一系列管理活动。 （一）公共关系的涵义和特点 公共关系促销的特点 1、注重长期效应。 2、注重双向沟通。 3、注重间接促销。 （二）公共关系的主要内容 1、与顾客的关系 2、与供应商、分销商的关系 3、与竞争者的关系 4、与新闻媒介的关系 （三）公共关系活动形式 1、发现和创造新闻： 吸引新闻界和公众的注意，增加新闻报道频率，扩大企业及产品的知名度和美誉度。 2、介绍情况、回答问题和发表演讲、 3、参与社会活动：如赞助文化、体育活动，捐资助学，扶贫救灾等。 4、策划专门性公关活动 巧抓事件：抓住一些与本企业及产品有关联的信息，采取某些措施使公众关注该事件，提高知名度和好感度。 制造事件：举办企业庆典，展览会，意见征集活动，商标、广告征集活动等。 5、导入CIS CIS就是综合运用现代设计和企业管理的理论和方法将企业的经营理念、行为方式及其个性特征等信息加以系统化、规范化和视觉化，以塑造具体的可感受的企业形象。 6、散发宣传材料 企业可以制作各种宣传材料广为散发和传播，向公众传递有关企业及产品信息。 小思考 以企业或产品名称命名的体育比赛、文艺比赛，属于那种公共关系活动形式？ 实例 两篇稿件 有一天，一位叫基泰斯的美国女记者在日本东京奥达克百货公司购了一台电唱机，作为送给在东京的婆婆的见面礼。售货员以日本人特有的彬彬有礼的服务，精心挑选了一台半启封的电唱机。 当基泰斯回到住所开机试用时，却发现电唱机没有装内件，根本无法使用。她不禁怒不可遏，准备第二天一早同这家百货公司交涉，并于当晚赶写了一篇新闻稿，题目是《笑脸背后的真面目》，并发传真到她所供职的美国报社。 不料，次日清晨，一辆汽车开到她的住处，从车上走出的是奥达克百货公司的副经理和拎着大皮箱的职员。他俩一进客厅便俯首鞠躬，表示歉意。基泰斯十分吃惊地问他们是如何找到这儿的。 那位经理打开了记事簿，讲述了大致经过。原来，昨天下午清查商品时，他发现错将一个空心的货样卖给了一位顾客。此事至关重要。他迅速召集全体公关人员商议，费尽周折，从顾客留下的一张美国某报的名片里发现线索，打了35次越洋电话，最终总算从美国纽约得到了顾客东京婆婆家的电话号码，找到了顾客所在地。接着，经理亲手将一台完好的电唱