淘宝网：以娱乐营销突围.docVIP

淘宝网：以娱乐营销突围 　　在目前的电子商务领域主要存在三种经营模式：利用互联网发布企业信息，促进企业之间的交易的B2B模式，如：阿里巴巴；利用互联网销售各种商品的B2C模式，如：亚马逊；利用互联网发布个人信息，促进个人之间的交易的C2C模式，如：eBay易趣。 　　C2C市场最首要关心的是是否有足够多的个人到网上进行交易，如何扩大网站的知名度对于作为市场新进者的淘宝显得尤为关键。而在易趣强大的市场压力下，在国内主流门户网站上投放广告的可能性已经微乎其微，如何打开市场？除了利用免费作为切入市场的利器外，淘宝开始了剑走偏锋的“娱乐营销”。并且在经历了两年半的发展后取得了今天中国C2C领域第一的地位。 　　 　　搭车电影 拍卖道具 　　 　　“有品位、时尚的娱乐必须引导未来的趋势。如果我没有看过《天下无贼》，我们不会有这么大的改变；我看过《天下无贼》后，才明白娱乐代表未来。”淘宝网的投资方阿里巴巴的CEO马云如是说。 　　看过《天下无贼》的人即使没有注意到电影中到处飘扬的淘宝网的小旗子，也绝不可能忘记傻根这个角色，在淘宝与《天下无贼》，而为淘宝的网上支付工具“支付宝”度身定制的傻根系列广告，借《天下无贼》的贺岁片效应吸引了众多时尚一群的眼球，无疑达到了良好的宣传效果。而在与周杰伦首次的电影作品《头文字D》的合作中，淘宝网杯飘移大赛在活动的过程上也是通过媒体极高的曝光度，有效地到达了这些追求时尚的受众，树立了淘宝时尚的形象。 　　由于淘宝本身是个人拍卖网站，与电影的全方位结合的特色之一就是能过电影中道具的拍卖来增加网站的人气。在2004年初的北京国际广播电视周，淘宝网独家拍卖电影《手机》里的摩托罗拉手机等影视道具，就吸引了近百万网民点击参与。在与《天下无贼》的全方位深度合作中，一元起拍卖剧中明星使用的道具再次成为吸引网站流量的手段，掀起了不小的高潮。《韩城攻略》再到后来的《头文字D》，淘宝网一以贯之的道具拍卖都吸引了许多时尚、追星族的关注，有效地达到了市场推广和宣传淘宝理念的目的。 　　正如淘宝网总经理孙彤宇所言：“联手《天下无贼》，不只是简单的市场推广活动，此举反映了淘宝网对国内个人拍卖市场走势的判断。他认为伴随着网上个人拍卖竞争的不断升级，市场细分已经成为必需。淘宝网将在进一步完善物品交易平台，打造网络诚信的基础上，发挥淘宝个性化、时尚化优势，最大可能的推动和创造拍卖时尚、拍卖文化。”在媒体的五功能说里，娱乐曾经被放在最不起眼的位置上，而在今天这个泛娱乐化的时代，娱乐、时尚成了许多大众媒体最被追捧的功能，并且这部分追求娱乐的受众也潜藏了巨大的市场价值。而淘宝网在创立不久便想到了这块最重要的细分市场，以娱乐、时尚制胜，结合巧妙的娱乐营销，取得今天的业绩自然不出意料。 　　 　　借力明星与造星运动 　　 　　如果说与热门电影的合作已经沾了明星的光，那么淘宝2005年6月底，宣布冠名光线传媒旗下的王牌电视节目《明星Bigstar》，更是将明星战略直白地进行到底了。 　　变脸后的《淘宝网明星Bigstar》被誉为“大牌明星的心灵战场”，在全国50家重点电视台播出，每日30分钟，兼具娱乐节目的轻松和访谈节目的人文吸引力。观众主体为18至35岁的城市中青年人，这与淘宝网的顾客群完全吻合。作为与《淘宝网明星Bigstar》的互动环节之一，淘宝网专门设置的这条“明星街”，夏雨、袁泉在内的十位明星成为首批专卖店店长。在淘宝网冠名《明星Bigstar》发布会那天，这些“店长”在现场为“明星街”进行了剪彩。明星街上的所有物品将通过淘宝网进行拍卖，拍卖所得全部捐给联合国儿童基金会。淘宝网与该节目的LOGO进行连接，出现在各地的电视屏幕上。 　　娱乐的力量是伟大的，湖南卫视在“快乐中国”的旗帜下创造了“超女”的奇迹。2005年底，一场名为“超级buyer”的真人秀节目在“超女”风潮尚未冷却之时又在湖南卫视粉墨登场了。在这场真人秀比赛中所有的参赛选手都是来自淘宝网的个人买家，他们通过网络预选获得参赛资格。说它是一场造星运动并不过分，最终获选的百万年薪代言人的职位的龚超，通过网络及传统媒体的曝光，已经是淘宝专职的明星。而造星过程中形成的追星效应，更是符合淘宝是娱乐和时尚定位的鲜明个性。在这场热闹的比赛前，在淘宝上的超级买家Super Buyer早已掀起了论坛的点击及发贴高潮，在网友秀出自己和在淘宝淘到的宝贝时，不论他们是否有缘获得超级买家的称号，得到淘宝网开出的百万年薪代言费，淘宝网都已经是最大的赢家了。 　　 　　虚拟社区+即时通讯 　　 　　在淘宝的超级买家造星运动中，除了一小部分是湖南卫视的观众外，大部分的参与者都来自于淘宝的虚拟社区，社区中的网民的热情参与对于活动的成功起了关键作用。而从另外一个方面来看，