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消费者准备“重返实体店” 2015-02-02 訂閱?? 华夏基石●洞察 消费者准备“重返实体店” 来源 | NewtonFashionMBA 那，实体店的亲们准备好了吗？埃森哲最新的调查发现，消费者中出现了“重返实体店”的迹象，未来计划更多通过实体店进行购物的消费者比例从一年前的18％攀升至26％。这一趋势不仅发生在中国，在美国等成熟市场愈加明显。调查发现，93％的消费者表示实体店购物“非常方便/方便”，远远高于网络（75%）和移动设备（61%）。因此，尽管各渠道的购物体验均在改善，但从“方便”性的角度看，实体店仍然占有绝对优势。埃森哲的调查显示，因电商的崛起，传统零售业正经历一轮前所未有的格局之变。如今的消费者已经成为不间断购物的顾客（non-stop consumer），他们使用网络、出入门店，并且通过微博、微信等社交网络保持联系。想要吸引这些消费者，传统零售商必须不断变革，经历数字化转型，成为“无缝零售商”。可喜的是，一些零售商已经开始行动。据埃森哲中国零售商全渠道零售能力调查，63%的传统零售商已开展多渠道零售。受调查企业中，61%已拥有独立官方网店，超过半数（52%）已在第三方平台开设了网店，30%已有移动客户端。但从整体而言，仅有16%的零售企业对自身目前的多渠道零售战略给出积极评价，而接近三成调查对象则明确表示战略实施不成功。为了帮助零售企业了解、跟踪消费者的无缝化需求，埃森哲给零售商提出6大可以努力的方向：重新定位实体店当传统零售商关店退出市场的新闻比比皆是时，埃森哲本次研究却发现了消费者重返实体店的有趣迹象。虽然68%的调查对象表示未来购物将更多地在网上进行，但是相比前一年该比例下降了8%。消费者回归实体店的趋势说明，实体店的购物体验是其他渠道无法代替的。因此，在考虑实体店铺收缩与扩张的同时，零售商需要更大程度地在无缝零售环境下发挥实体店的作用。实体店与线上渠道绝不该是非此即彼的关系，而是互相支持，使得有更多影响消费者、方便消费者的触点，满足消费者不间断购物的需求。如何重新定位实体店在多渠道中的角色，将会是零售商的机会之一。深刻了解移动大趋势此次调研发现，中国消费者对移动购物的热情在不断上涨，且高于全球平均水平。42%的中国受访者表示未来计划增加移动购物，这一比例在美国和英国为23%。统计数据显示，中国移动互联网网民已经达到6.5亿，接近PC网民数量；预计2017年4G用户数将达到4.3亿。2013年中国移动购物市场规模达1696亿元，同比增长168%，高于网络购物增长比例；而且中国移动购物市场规模占网络购物市场规模的比重从2011年的1.5%增加到2013年的9.2%。在埃森哲的调研中，中国88%的受访零售企业管理人员赞同未来五年移动购物将盛行，但目前只有30%的零售商开通了移动购物渠道，这一差距意味着巨大商机。调查表明，超过一半的中国消费者正在使用或者迫切期待零售商店内可以向手机推送购物券、积分、实时促销和用户评论等，他们期望零售商在实体店内通过移动设备提供服务。因此，对零售商而言，除了开拓移动购物渠道，移动服务也可以成为店内个性化营销的一大利器。消除渠道壁垒在数字化潮流的影响下，消费者渴望不间断地购物。特别是对于拥有多个移动设备的年轻一代，随时随地在不同设备之间、在线上线下切换已如饮水般自然。本次调研发现，如果线上或手机可以获得某一零售商的实时库存信息，43%的受访消费者会直接去附近的店铺购买。如果零售商有消费者需要的商品，但不在营业时间内，则有59%的受访消费者会去该零售商的在线或手机渠道购买。相当比例的消费者已经形成新的购物习惯，对他们而言，线上与线下已经没有边界和顺序之分，“无缝”已经根植于心。三分之一的消费者认为零售商最需要提高的是一体化的购物体验。如果零售商能整合不同的渠道，消除各个渠道间的壁垒，将促进消费者更多购买行为的完成。除了容易实现的退换货，零售商可以考虑提供更方便的支付、配送和结账方式。调查显示，中国的消费者对线上线下的商品、价格和促销的偏好展现出比西方成熟市场更为复杂的一面。部分消费者希望线上线下趋同，但仍有更多消费者喜欢在差异化的品类、价格和促销中寻找消费乐趣。因此，零售商需要一体化管理价格、品类和促销策略。升级配送服务相比全球其他市场，大部分中国消费者更喜欢送货上门服务。调查显示，这一现象这不仅局限于在线或移动购物，即便是门店购物，很多中国消费者也愿意送货上门。　　相较全球消费者，中国消费者还期待更快的配送服务。调查显示，58%的中国受访者认为当天送达和限时送达非常重要，明显高于全球41%的需求比例。中国消费者对配送的较高期待对零售商的配送能力提出了更高的要求。如何在综合权衡消费者需求和内部成