受众心理学重点分析.pptVIP

一、受众观的历史沿革 1、“魔弹论”与文革前期的图片传播。 “政府的宣传委员会要求新闻界自愿接受新闻检查制度，并动员15万演说家、作家、艺术家、演员和学者进行一系列的宣传活动……一切有损政府形象的言行都受到严厉的制裁” 。 政府对新闻界的制裁和镇压，当时的战争宣传十分有效，有些传播学者把这种有效性归结于宣传本身 。 受众其实就是一个静止的靶子，只要传播者能击中靶子，受众就能应声倒地从而被传播者所牢牢控制。 在这里，受众完全是被动的，没有任何自主性可言。 这种理论无限夸大大众传播的骇人威力，把“各种各样的思想、感情、知识或动机从一个人的头脑里几乎不知不觉地灌输到另一个人的头脑”，将受众描写成受其本能驱使，人数庞大，缺乏教养，没有个性和独立见解的人。 化妆品广告 、儿童的食品广告 2、“有限效果论”与图片传播界的反思。 “大众传播媒介的效果由于媒介的性质和它们在社会中的地位而大受限制，媒介并非万能，传播也不是单方面的行为，而是传播者与受传者双方面互感、互动的行为”。 80年代初期的中国，有限效果论开始在图片传播实践中得到了体现。摆拍作为一种传统的新闻摄影手段被旗帜鲜明地反对，以往那种试图通过精妙的摆拍设计来打动甚至控制读者的幻想至少在理论上破灭了。 3、“使用与满足”理论与受众的受众观念的初步确立。 卡茨在1959年首先提出的“使用与满足”理论，这一理论的核心在于以受众个体接触