成都建工紫荆城2期整合市场攻击战略2.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * B、推广主题 “ 2期放弃概念 ” * 紫荆城已经发生了天翻地覆的变化，2期的节点已 经完全改变。因而，2期的名称不能再停留在最初 的概念阶段，而是需要根据2期的核心卖点，无论 如何突出2期的鲜明优势，从而对买家关注2期产生 购买兴趣，避免高层抗力进行销售支持。 “ 2期主题鲜明 ” * 由于2期产品高层与之前完全不同，无论是2期名 称还是2期主题，目标都是引导买家的关注力集中 于2期销售。因而，2期的主题需要与名称进行配合 共同形成对2期高层产品价值的提升，从而以2期 更优越的产品促动买家销售实现。 第一阶段广告语： “用幸福拥抱世界” 支持理由：从地段、交通、区域、生活配套、建筑品质和建工品牌的角度诉求，快铁的开通拉近了都江堰与成都拥抱的距离，拉近了都江堰与世界拥抱的距离，紫荆城二期准备着要用幸福的生活感受拥抱整个世界。 同时也是一期“幸福为你而来”的延续。 第二阶段广告语： “珍重家的期望” 支持理由：延续一期幸福和家的主题，并进行升华，珍重家的期望，从家的主题出发，以园林规划、景观小品、建筑风格等产品本身的力量作为支持，诉求项目从各方面满足每一个家庭对紫荆城的期望。 备选： “闲庭漫步阅人生” * 从薄扶林大道这个名字出发，听到名字首先在脑 海里出现的是一个场景：在午后的暖阳，浓荫的 梧桐树下，踏着金色的落叶，闲庭漫步，品味着 人生的哲理。 关系7 “ 2期与目标群的关系 ” 思考一： 我们的目标客户主要在哪？ “三条途径” 1.通过快铁的开通，拉近了与成都市区的距离，一部分对成都市区拥挤和昂贵的房子望而止步的白领精英或投资者开始涌入都江堰，主要以2房3房为主。 2.都江堰当地的需要换房的刚性需求，主要以3房以上为主。 3.都江堰周边的龙池镇、蒲阳镇、天马镇、中兴镇等乡镇的有钱人，对市区的生活有着较强的享受欲望的人群，主要以3房4房的大户型为主。 “三方封锁” 1.针对成都市区的置业人群——快铁和地铁广告的封锁，配合高速户外和城市主要位置户外攻击。 2.针对都江堰本地人群——通过报纸广告、主要位置户外、现场展示为主要攻击方式。 3.针对都江堰周边区域人群——通过线下循环路演、专车看房通道、旅游景点门票广告或宣传单页封锁。 思考二： 怎样解决高层对于客户的心理抗性？ 我们需要每月一颗定心丸！ 品牌定心丸 质监会定心丸 工程日记定心丸 工法样板定心丸 工程奖项定心丸 7月 8月 9月 10月 11月 “品牌定心丸” *建工的品牌在一期推广的时候就已经深入市场了，其凭着承建了新天府广场、体育中心、电视塔等多个公建设施的品牌影响力以及房屋建筑工程的特技资质，其对于建筑品质的实力和保障，已经是客户心中最大的定心丸。 “工程进度日记” *大部分房地产项目的施工过程客户都是没办法参与的，所以，客户对于工程质量的疑问就是来自于他们并没有眼见为实，我们建议要实实在在的让客户对项目的百分之百信任，而“工程进度日记”就是将施工现场通过画面和文字做成单页或小册子等形式，放在售楼处给到来现场的客户阅读，或是通过邮寄的方式给到我们的意向客户，让客户了解从施工到完工几个阶段的过程，从而消除客户对高层安全隐患的心理抗性。 “质监局参与的产品说明会” *由于地震留下的心里创伤，关于高层抗震防震的话题已经是极其敏感的话题，处理不好极容易带来负面的影响，因而，我们建议在主要的推广上，不需要直接的触及产品抗震等话题，从建筑品质的角度来诉求。建议紫荆城2期的产品说明会，邀请质监局的工作人员做简单的现场公证，增强产品的品质认可度。 “工法样板定心丸” *紫荆城2期一定需要一个工法样板房的展示，将建筑的墙面切面、楼板切面、钢筋、水泥等所有用到的建筑材料和品牌现场展示出来，让来现场看样板房的客户，可以实实在在的看到建筑的剖面，了解建筑材料的品质，进一步消除客户的心理抗性。 “奖项定心丸” *建议紫荆城能在年底为项目争取到一些有力度的奖项，这对于客户和市场对2期产品的肯定是很有效的。例如最具影响力楼盘、最具价值楼盘、最宜居生态楼盘、最优质楼盘等奖项在售楼处的高调展示，以品质楼盘和品质企业完全消除客户对高层产品存在的心理抵抗。 关系8 “ 2期与市场攻击的关系 ” 紫荆城2期薄扶林大道 整合市场攻击 2010年7-8月 9月 10-11月 第1攻击点 “