啤酒品牌消费者研究分析报告 课件.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * Page * % % Q41 / Q42 / Q43 中档饭店/餐馆 中高档饭店/餐馆 西湖（总体） 西湖绿晶 西湖绿雨 西湖精品/精西湖 西湖冷泉王 西湖之星（白瓶） 红石梁（总体） 红石梁大瓶（630ml） 红石梁二月红 千岛湖（总体） 千岛湖绿色冰爽 千岛湖新超爽 千岛湖好心情 千岛湖一湖秀水 基数：所有随机样本 n=105/200 各品牌啤酒在不同档次饭店/餐馆的消费份额–包括母品牌和子品牌Volume Share-Medium VS. High-end Restaurant Page * % % Q41 / Q42 / Q43 西湖 红石梁 中华 千岛湖 百威 青岛 燕京 雪花 石梁 金石梁 中档饭店/餐馆 中高档饭店/餐馆 基数：所有随机样本 n=105/200 各品牌啤酒在不同档次饭店/餐馆的渗透率– 按母品牌分Penetration-Medium VS. High-end Restaurant Page * % % Q41 / Q42 / Q43 西湖（总体） 西湖绿晶 西湖绿雨 西湖精品/精西湖 西湖冷泉王 西湖之星（白瓶） 红石梁（总体） 红石梁大瓶（630ml） 红石梁二月红 千岛湖（总体） 千岛湖绿色冰爽 千岛湖新超爽 千岛湖好心情 千岛湖一湖秀水 中档饭店/餐馆 中高档饭店/餐馆 基数：所有随机样本 n=105/200 各品牌啤酒在不同档次饭店/餐馆的渗透率–包括母品牌和子品牌Penetration-Medium VS. High-end Restaurant Page * % % Q42 中档饭店/餐馆 中高档饭店/餐馆 玻璃大瓶 (580-640ml) 玻璃中瓶 (460, 490, 500ml) 玻璃小瓶 (330-355ml) 普通易拉罐 (330/350/355ml) 加高易拉罐 (500ml) 散装 其他 基数：所有随机样本 n=105/200 各品牌啤酒在不同档次饭店/餐馆饮用的啤酒包装规格SKU-Medium VS. High-end Restaurant Page * % % Q40 中档饭店/餐馆 中高档饭店/餐馆 消费者在不同档次饭店/餐馆通常与谁一起饮用啤酒Penetration – With whom when drinking beer 朋友（不住在一起） 同事 有业务来往的人/客户 女朋友 /男朋友 配偶 (妻子,丈夫) 其他人 住在一起的其他家庭成员 不住在一起的亲戚 合租者/合住在一起的朋友 自己一个人 基数：所有随机样本 n=105/200 第三部分: 啤酒消费行为研究* 消费者啤酒消费习惯* 消费者潜在需求探索* 促使消费者改变消费习惯的原因 Page * 消费者潜在需求探索模型简介Introduction on Consumers’ Needs Gap 消费者潜在需求探索模型的主要目的在于了解消费者真正潜在的需求，以帮助企业和产品更好地进行市场定位。 在这个模型中，需要用到两项指标：消费者声称的重要性和相关分析的重要性， 消费者声称的重要性：是消费者在问卷中对每一个指标属性口头宣称的重要性打分 相关分析的重要性：是通过统计分析的相关分析的方法，就消费者对各个品牌产品的总体打分以及对各品牌下相应各项指标属性的打分计算而得的重要性系数 Page * 产品无差别 竞争优势 节省成本 潜在需求，市场机会 不重要 重要 消费者声称的重要性（平均值） 相关分析的重要性（系数） 不重要 重要 消费者潜在需求探索图 Consumers’ Needs Gap Analysis Page * 基于消费者声称的重要性和多元回归得出的重要性的分析，可以将啤酒产品的各项特性（即衡量指标）分列于四个象限中： 竞争优势：在消费者声称和相关分析中都属于相对重要的产品特性。通常是构成产品竞争优势的属性，以及不同品牌间的差异所在 潜在机会：相关分析的重要性较高，而声称重要性相对较低。虽然消费者未能有意识地认识到其重要性，但其对于消费者选择产品时的潜在影响力比较显著。对于新产品开发，产品升级，或产品再定位有一定的作用 节省成本：在消费者声称和相关分析中都属于相对次要的产品特性。通常无法用来构成不同品牌间的差异点，同时对于消费者选择品牌并无影响力 产品无差别：声称重要性较高，而相关分析的重要性相对较低。通常现有品牌产品在这些属性方面并无差异 消费者对啤酒品牌的衡量因素 – 产品提升机会分析模型Attributes Importance – Needs Gap Analysis Page * 基数：所有随机样本 n=305 Q27 / Q28 / Q30 消费者对啤酒品牌的衡量因素 – 产品提升机会