哈尔滨啤酒在远东市场的国际市场营销策划精选.doc

摘 要 从2010年开始，中国啤酒开始进入微增长时代，国内的消费市场呈现出饱和 趋势。于是，各大啤酒企业纷纷瞄准了国外市场，参与国际市场竞争已成为企业 发展的必然趋势。 在此背景下，本课程论文基于企业战略管理和企业国际化理论，剖析了哈尔滨啤酒 国际化现状及问题，并运用PEST和SWOT分析方法对俄罗斯远东地区市场环境进行分析，明确了哈啤在俄罗斯远东市场的战略策划。 关键词：哈尔滨啤酒；俄罗斯远东地区；环境分析 ；国际市场营销 1 引言 1 2 哈尔滨啤酒集团公司简介 1 3 哈尔滨啤酒远东市场的营销环境分析 2 3.1 宏观环境分析 2 3.2 行业环境分析 4 3.3 SWOT分析 5 4 哈尔滨啤酒远东市场的营销战略策划 7 4.1 市场细分 7 4.2 目标市场选择 8 4.3 市场定位 8 5 哈尔滨啤酒远东市场的营销策略制定 9 5.1 产品策略 9 5.2 价格策略 10 5.3 渠道策略 10 5.4 促销策略 11 6 哈尔滨啤酒远东市场营销策略存在的问题及建议 11 7 结论 13 参考文献 14 致谢 15 1 引言 中国啤酒行业的品牌过弱、过多，啤酒品牌目前在流通领域还有 400 多个。具备全国影响力的啤酒品牌却屈指可数。目前，发展势头较快的有青岛啤酒、雪花啤酒、哈尔滨啤酒、燕京啤酒。这些啤酒品牌已经上升到全国性品牌管理和运营。除此之外，区域性重点品牌还有广东珠江啤酒、福建雪津啤酒、重庆啤酒等为代表的啤酒品牌。中国高端啤酒市场基本为百威、喜力、嘉士伯等国外啤酒品牌所控制。随着中国综合国力的崛起，以啤酒为代表的快速消费品行业逐渐趋向于品牌集中化、竞争国际化、资本全球化。面对这样的情况只有不畏强手勇于挑战，才会有更大生存与发展空间。 2　哈尔滨啤酒集团简介 哈尔滨啤酒，诞生于1900年，俄国商人乌卢布列夫斯基开办了中国第一家啤酒厂——乌卢布列斯基啤酒厂，并开始生产“哈尔滨啤酒”，是中国最早的啤酒品牌，是中国名副其实的啤酒业源头。美国的安海斯－布希（AB）公司于 1993年收购青岛啤酒 5％的股权，并1995 年成立乐百威（武汉）国际啤酒有限公司。2004 年，安海斯－布希收购了哈尔滨啤酒 99.6%的股权，哈尔滨啤酒成为受其控制的全资子公司。经过百年的发展、衍变，哈尔滨啤酒集团已成为国内啤酒行业四大巨头之一，其发展势头势不可挡。目前，哈尔滨啤酒作为东北市场上的佼佼者，正全力准备进军全国市场，通过赞助2010年“南非世界杯”，使得其知名度大增，为其进军全国市场打下了良好的基础。哈尔滨啤酒集团目前拥有十三家的大中型啤酒生产企业，是中国第四大专业啤酒制造商。2002 年，荣获“中国名牌产品生产企业”成为黑龙江省首家荣获此荣誉的企业，其所生产的产品在国内多项评比中多次获奖。哈尔滨啤酒集团目前共有8000 多名全职员工，并在国内四省共设 13 家主要酿造厂。包括：黑龙江省:哈尔滨啤酒厂，哈尔滨啤酒(松江)啤酒厂，哈尔滨啤酒(佳木斯)厂，哈尔滨啤酒(牡丹江)厂，哈尔滨啤酒(海伦）厂，哈尔滨啤酒(大庆)厂，哈尔滨啤酒(鹤岗)厂。吉林省:哈尔滨啤酒(长春)厂，哈尔滨啤酒(吉林)厂，哈尔滨啤酒（延吉)厂。辽宁省:哈尔滨啤酒(沈阳)厂，哈尔滨啤酒(锦州)厂。河北省:哈尔滨啤酒(唐山)厂。经过百年的发展，哈尔滨啤酒集团由小到大、由弱到强，不断发展壮大，现已成为中国啤酒行业的四大巨头之一。哈尔滨啤酒集团通过制定正确的品牌营销战略，建立立体的营销网络、实施正确的拓展策略，使得企业的发展态势良好，品牌认知度逐渐提高，哈尔滨啤酒集团严格按照ISO9000国际标准从原材料采购到产品销售的全员、全过程的质量管理。目前，哈尔滨啤酒集团所生产的产品，已销往到全国各地（除西藏地区），甚至远销到英国、新加坡等30多个国家和地区，哈尔滨啤酒集团正以丰富的产品结构、完善的渠道管理、多角度的宣传方式蓄势待发的进军全国市场。 3 哈尔滨啤酒远东市场的营销环境分析 3.1 宏观环境分析 政治法律环境 2012年，俄罗斯政府把啤酒列入了酒精饮料的行列，因此与啤酒有关的一些规定开始按照酒精饮料的限制规定来执行。政府强化了相关法律法规，从2013年1月1日开始，俄罗斯的电视、报刊和网站停止刊登和播放所有的啤酒广告。此外，街边售货亭和小型店铺晚上一律停止售卖啤酒，这个规定无疑给俄罗斯的啤酒行业带来了相当沉重的打击，要知道啤酒厂商在小型店铺中的销量最高能占到总销量的40%。啤酒和香烟在街边售货亭的销售量占总销量的80%新规定还将啤酒税提高了25%，2013年之前，啤酒生产商们要缴纳高额的酒精消费税，政府考虑到这样做企业会赔钱，因此给予了适当的补贴