中海地产话题炒写作案.ppt

* * * * * * * * * * * 中海·都市综合体项目网络事件营销及 话题整合方案 概述 中海·都市综合体项目作为中海地产集团进军珠海市场的第一个项目，对于中海地产品牌落地珠海具有重要意义。 品牌落地需要多种媒体以及多种策略的组合，网络无疑是一种快速传播和容易产生话题的平台，如何利用网络使得中海地产在珠海形成关注度和美誉度？如何使中海项目成为热点话题？ 让中海地产以及都市综合体项目在网络上形成关注焦点，而中海又似乎超然物外，将是本案要集中解决的问题。 任务 策略 实施 任务 策略 实施 第一阶段：中海地产品牌传播 概述： 主题设定：珠海人眼里的“过江龙” 选择一个品牌项目的最新动作为由头，例如中海的户外牌“一切都在这里”，导入中海的最新动作，从而继续对进入珠海的外地品牌发展商进行盘点，首先从项目，继而到品牌、珠海影响力、认同度等多角度进行分解，通过横向、纵向的对比，引出中海地产，并通过引导得出结论： 2009年，最值得期待的“过江龙”是中海地产和招商地产（暂定） “主战场”：论坛 实施步骤： 1、由某品牌项目的热点话题作为引子，大话题小切入，导出主题： 珠海人眼里的“过江龙” 和记黄埔、远大、方圆、绿景、万科、时代等品牌地产都将成为点评的主角，提出思考： 珠海楼市陷入困顿，品牌地产的日子怎么样？外来的和尚是否真的会念经？ 珠海人对外来品牌认同度如何？品牌在淡市下是否有顽强生命力还是一样脆弱？ 谁才是最值得期待的外来品牌地产……………………………… 点评只是手段，核心在于通过点评，凸显各品牌地产的优势，同时传达一个信息：由于众多品牌地产商的介入，带来了先进的开发理念，为珠海带来了好的产品和好的服务。也正由于这些过江龙，珠海楼市竞争才更加激烈，市场才更加良性，老百姓才有了更多的选择，同时通过对比策略地强调中海地产 ，凸显中海地产的实力和发展前景。 点评范围：品牌进驻珠海简要历程，大事记，项目现状以及发展前景，品牌认可度（网上调查） 可行性： 1、大话题具备引起轰动效应和普遍关注的可能； 2、话题宽泛，可谈论的内容较多，从小处着眼容易引起参与； 3、中海地产项目由于业态的独特性和唯一性，加上中海本身的实力，很容易通过盘点脱颖而出，加上采编在话题上的引导，保障中海能够在众多品牌发展商的点评中突出，而又不显得突兀。 2、在论坛设置品牌地产有奖知识问答，提升网友参与度，并借助网络手段，促使话题快速传播。题库中渗透中海地产相关信息，传播中海品牌信息。 借助有奖问答以及论坛帖子引导使得普通网友有话可说。 针对网友话题切入点参考： 1、某品牌项目的最新动态，销售状况； 2、珠海品牌项目降价 3、你知道哪些外来品牌发展商（调查） 4、有奖知识问答 5、品牌项目最新动态一览，欢迎拍砖！ 3、针对业内人士，设置相对专业的话题，使得话题具备一定深度和专业性，并通过一定数目的约稿来进行话题方向引导；针对普通网友，除有奖知识问答外，还将征集对品牌地产的评价，以网上调查形式呈现，同时鼓励网友积极参与话题讨论。 4、盘点过程中适时推出“中海地产”，在该话题接近尾声时制作盘点专题，对话题进行总结，并综合网友调查和业内观点得出其中一个结论： 2009年，最值得期待的外来品牌发展商是中海地产和***地产 实施要点：（时间建议：11月10日——12月5日) 1、话题把控。一则把控话题的方向，能够按照编辑意图顺利实施，二则把控言论的客观公正，使得整个盘点是善意和理性的，没有诋毁和贬低，只是客观记述和相对中立的评价；三则控制话题在一定范围内，避免话题过大而难以收尾。 2、节奏把控。该话题因为涉及较多项目，将从品牌地产中较有代表性的重点盘点，其它略写，话题整体炒作时间：20——25天。 3、角色把控。中海地产品牌在话题进行到半程时适时抛出，并挑选另外一家品牌地产商进行同时重点解析，使得话题既显得公正而又有较强指向性。 4、媒体整合。在话题即将收尾时应将网上的主要观点和内容进行梳理，并精选一部分内容利用传统媒体进行发布，扩大话题影响力 5、发动本土“地产剑客”，共同进行话题炒作 实施 第二阶段：都市综合体传播及对区域影响 概述： 承接第一阶段话题，为何中海是2009年最值得期待的过江龙：都市综合体——中海环宇城 兵分两路。 1、针对都市综合体以及对区域影响，因为话题较专业，观点主要来自于业内人士、专家、学者以及政府官员，访谈、约稿和论坛发帖同步推进； 2、针对普通网民，将专业概念通俗化，以直观形式将都市综合体展现在网友面前，并针对珠海网友购物、娱乐习惯和需求进行有针对性网络调查。 最后，对两条线进行汇总：中海都市综合体是