基于_长尾理论_的本土日化利基市场营销分析.pdfVIP

科技创新导报 2010 NO.25 Science and Technology Innovation Herald 经济研究 基于 “长尾理论”的本土日化利基市场营销分析 李小杰 (安徽两面针·芳草日化有限公司 安徽合肥 230031) 摘 要:分析本土日化营销面临的困境,提出进行营销战略调整的必要性。利基市场是市场竞争的必然发展,“长尾理论”以其独到视角 为利基市场提供了丰富的营销价值,本土日化要抓住属于自己的利基市场。 关键词:本土日化 利基市场 长尾理论 市场营销 中图分类号:F713.50 文献标识码:A 文章编号:1674-098X(2010)09(a)-0188-02 2006年末, 随着中信出版社《长尾理论》 境更加恶化。其次, 国际巨头纷纷进入中 丽长尾”(见图1) 。热门“短头”产品靠少品种 一书的日渐流行与普及,企业界刮起了一 国, 国内大多企业在自身立足未稳之际受 大销量获取收益,而“长尾”产品靠多品种 [2 ] 阵“长尾旋风”。众多企业开始反思甚至质 到了来自跨国公司的巨大威胁和挑战,在 少量销售获取收益 。由于某单个长尾产品 疑“二八法则”,逐渐把目光投向曾一度被 某些日化产品的市场上,甚至出现了几家 的销售量很低,甚至短期内无人问津,致使 忽视的80% 的长尾产品和客户,思考在做好 寡头垄断的现象。外资品牌在垄断中国日 传统的实体批发或零售商不屑于经营。但 支柱产品推广的同时,该如何更好地营销 化行业高端市场的基础上,开始蚕食具有 是,一旦把这些非主流的产品加总起来,远 处于金字塔基的产品,使他们“积少成多, 巨大发展潜力的中低端市场,并以城市包 比人们想象的要大,而且会越来越大。根据 聚沙成塔”,产生更大的市场价值。“二八法 围农村压迫本土品牌。最后,行业外资本介 数学集合论的原理,一个极大极大的数(长 则”曾伴随很多日化企业成就了大量“明星 入。如酒业巨头五粮液进军日化,推出“丝 尾中的产品种类)乘以一个相对较小的数 产品”,但也要看到, 部分企业因过分强调 姿”品牌;娃哈哈集团试水儿童化妆品;健 (每一种长尾产品的销量)仍等于一个极大 “二八法则”而导致判断和决策失误,20% 的 康药业与济南东风制药联合开发新肤螨灵 极大的数,长尾产品获取收益的奥秘就在 日化产品享受了广告、巡回推广等高成本 系列产品,制药企业以其专业背景进入日 于此。 营销的特权, 却无法为企业做出80 % 的贡 化行业尤为引人注目。而国内的日化企业 “利基”一词是英文“N ich e ”的音译, 意 献。抓畅销产品固然重要,但不能由此推论 则缺少差异化,产品同质化严重, 品牌缺乏 译为“壁龛”,有拾遗补缺或见缝插针的意 [3 ] “一般的其他日化产品”不重要,这是“长尾 个性, 营销手段单一, 造成众多品牌共抢一 思 。营销学之父菲利普·科特勒在《营销 [ 1] 理论”挑战“二八法则”给我们的启示。笔者 块蛋糕的局面 。 管理》中给利基下的定义为:利基是更窄 认为,在目前营销能力与日化品种比例悬 当前本土日化行业所关注的主要都是 地确定某些群体,这是一个小市场并且它 殊的情况下,本土日化企业应该寻找自己 集中在“战术”层面,尤其是营销渠道和品 的需要没有被服务好,或者说“有获取利 的利基市场,“抓大不放小”, 在做好重点产 牌方面。向宝洁这样的跨国企业,真正的实 益的基础 ”。利基战略( M a r k e t - n i c h e r 品全方位营销的同时, 关注“长尾产品”, 应 力绝不仅在于它在渠道或是品牌等某几个