基于价值链的电信运营商竞争优势研究.pdfVIP

□栾保树 张 杰 中国网通（集团）有限公司邢台市分公司 基于价值链的电信运营商竞争优势研究 摘 要 提升电信运营企业竞争优势是当前运营企业关键之举。获取竞争优势途径主 要包括如何获得成本优势和差异化优势；重构行业核心价值链，强调电信基础网络运营企业 如何加强电信行业价值链上的各个元素的合作，达成利益取向的统一；整合内部价值链体系， 包括提出重组组织架构和业务流程，以获得效率和突出优势产品的差异化优势；通过拆分整 合和系统提升获得成本优势；确保企业和谐健康发展。 关键词 价值链；电信运营商；竞争优势；成本管控；差异化；流程再造；业务重组 随着中国电信业的深度发展，电信运营市场竞争变得更加规范和细微，更为残酷。 各大运营商都在积极调整自身的发展战略、组织架构，匹配、整合、重组各种资源，积极构 建各类IT 支撑系统等等，通过发展企业自身优势，提升企业核心竞争力，确保企业在竞争 中立于不败之地。因此，如何提升企业的核心竞争优势，是每一家电信运营商投入很大精力 研究的一个课题。笔者认为，企业的竞争优势有许多，如技术优势、人才优势、管理优势、 创新优势、资源优势、业务优势等，但归根到底只有两种：一种是成本优势，另一种是差异 化优势。 1 基于价值链理论，分析研究提升电信运营商核心竞争优势的要素构成 1.1 成本管控要素分析 首先，控制成本动因。成本动因可分为结构性动因、执行性动因、作业性动因三大类。 结构性动因是指决定企业基础经济结构的成本动因，综合了影响企业价值活动的十种结构性 动因：规模经济、学习、生产能力利用模式、联系、相互关系、整合、时机选择、自主政策、 地理位置和机构因素。执行性动因是限定企业作业程序的成本动因，包括职工对企业的向心 力、质量管理、生产能力的运用、厂房布局规划、产品结构、上下游连接关系等。作业性动 因是在上述成本动因既定的情况下，进行具体操作而应计入成本的因素。分析这三个层次的 成本动因，有助于企业全面把握成本动态，发掘有效途径来获取成本优势。管理者往往只重 视有形的作业性动因，而忽视无形的结构性、执行性动因。事实上，结构性、执行性动因对 成本的影响比作业性动因更大，而且这类动因需要长时间积累才能形成，且一经形成就难以 改变，将会长久地决定其成本地位。为了构造长期成本优势，企业应比其竞争对手更有效地 控制这类成本动因。 其次，重构企业价值链。重构价值链能够取得重大竞争优势，因为再造不同于改进， 价值链重构将从根本上改变企业的成本结构。重构价值链包括： 重构企业内部价值链，即重新设计企业的价值链活动，采用效率更高的方式来设计、 生产和销售产品。 重构上下游价值链，如与上下游企业结成联盟、采取经济的分销策略和分销渠道、采 用新广告媒体等。 价值链分解与整合。价值链的分解就是将比较劣势的非核心业务外包或出售，价值链 的整合就是将外部的相对独立的、具有比较优势的增值环节整合进企业的价值链，以增强企 业的核心能力，获取长久的竞争优势。 1.2 差异化、个性化竞争优势分析 首先，增加独特性来源。企业独特性来源越多，其竞争对手的模仿能力越低，因而增 加独特性来源可给企业带来显著、持久的竞争优势。这些独特性可能来源于采用了新技术、 个性化设计、卓越良好的性能，完美的售后服务等。例如，麦当劳独特的店铺造型、严格而 专有的配料、统一的制作技术、与众不同的口味等都是其显著优越于其他快餐公司之处。 其次，改变规则，创造独特性。在传统的卖方市场下，企业生产什么，消费者就消费 什么，即生产决定着消费，企业无需在独特性上下功夫。而随着全球竞争的加剧，卖方市场 转化为买方市场，企业要在激烈竞争中立于不败之地，必须时刻关注消费者的消费心理和消 费倾向，以迎合未来产品的发展趋势。企业要获得差异化优势，就必须具有非凡的预见力， 在竞争对手认知前生产出符合未来发展趋势的新型产品，创造独特性。 最后重构独特价值链。重构价值链也可以获得差异化显著的效果，比如：采用全新程 序的技术，独特的销售方法，独特的、给人印象深刻的广告宣传等。当人们听到周杰伦的歌 曲时，就会联想到中国移动的“M-zone ”动感地带移动品牌，当看到姚明的招贴画时，我 们知道这是联通新时空。 2 重构行业核心价值链，打造“行业大联盟”航母，推进企业战略转型 价值链促进了电信行业的发展，也得到了电信运营企业的普遍重视。作为网络运营企 业，自身处于价值链的核心环节，应该有