北京竟然之家浙江华东传播案.ppt

居然之家浙江品牌攻略案 一、传播目 的 1.引导知名家居建材品牌顺利切入陌生的浙江市场； 2.提高目标消费群体的关注度； 3.有效地形成和竞争对手的定位区隔如红星美凯龙等； 一、杭州乃至浙江中高档装修家居市场分析: 居然之家目标消费群体分析 中高收入人群为主,30岁以上群体为主;学历层面中高学历为主,群体主要包括公务员.个体私营业主,企业中高阶职员等群体. 二、居然之家swot分析之一： 1.优势（strongthen）: ⑴和其他装修品牌相比,居然之家有独特的定位如从设计到装修,从购买材料到家居配套,从家用电 器到到家居品牌,从拿到钥匙到正式入住,所有消费环节都可以在居然之家实现,是真正的一站式服务. ⑵在北方市场居然之家具有相当的知名度和运营经验,这是进军南方市场有力的保障; 二、居然之家swot分析之二： 2.劣势（weak）: 居然之家在北方等地具有极强的影响力,但在南方浙江区域,居然之家的市场知名度认可度和知名度还不是很高.而没有知名度的中高档家居装修品牌是不能被消费者认可和接受的,从而很容易被竞争对手挤出市场. 二、居然之家swot分析之三： 3.机会（OPPTITUTY）： 在杭州乃至浙江,真正做到一站式家居服务的品牌并没有真正形成,这是居然之家定位的极大机 会所在. 二、居然之家swot分析之四： 四、圣益圣swot分析之三： 三、居然之家浙江发展之路: ⑴加大对目标群体的针对性媒介品牌传播: ⑵进行各种形式的终端品牌推广活动; 四、本阶段传播目的： ⑴促进居然之家市场知名度； ⑵进一步树立在消费者中高档化的品牌形象; ⑶为居然之家在浙江的扩张布局; 五、媒介传播策略： 1、最大限度追求新闻效应的策略： 新闻报道是企业追求社会效果和经济效益的重要途径之一。现在消费者普遍对媒体的新闻报道认同感非常强烈，通过新闻报道可以起到正面积极的社会效果和经济效 益，促进销售。所以本案选了浙江经视《品牌周刊》,《经视看地产风尚家居》,《浙江经视新闻》的新闻,杭州电视台西湖明珠等，《新视觉》专刊等作为重要的新闻传播渠 道。还有报纸装修栏目等. 2、高性价比紧扣目标群体的广告投放策略： 广告精确投放则是实现传播目标的最关键因素。基于对市场消费目标人群的深入分析，市场定位群体以中高档消费收入群体为主、关注社会热点.所以电视媒体选择以具有高品质权威传播效果的媒体，并能有效覆盖全省如浙江电视台经济生活频道、杭州 电视台综合频道,钱江晚报,都市快报和每日商报等； 3.高性价比媒体组合策略： 充分结合电视传播对品牌树立的卓越品质感；杂志深度传播生动性和教育性，实现对消费者立体覆盖； 六、传播媒体推荐: 1.具体栏目推荐一： 1.1浙江经视品牌致胜利器，经视气象标板： 电视天气预报作为一档实用性、知识性、服务性的节目，其收视率一直居高不下。其“小投入、多频率、大回报”的特点，是品牌广告发布的最佳方法之一。 ■板块构成城市气象标牌：全省11个地市，杭州地区一块，每个地区限挂一块企业标版。如：杭州 晴 20至25度。同时出现大幅画面企业形象广告及电话等字幕。 时间：21：48分经视新闻给你说法后或者18：30证券直播室和经视大剧场之间 2、栏目推荐二： 《经视新闻》“深度打造公共话语平台”坚持“时政民生化、民生新闻公共化”《经视新闻》是晚间黄金时段播出的一档省级电视媒体中最具黄金收视的新闻直播栏目。收视率达超过3.5 3.栏目推荐三： 2010年《王春说法》再次进行升级改版，更名为《给你说法》，并联合浙江省司法厅共同打造，继续打“解决”牌，善用民间智慧努力搭建“和谐新平台”，为化解社会矛盾做贡献。 节目改版后，将把纠纷双方请进演播室，在主持人和说法团成员的帮助下，厘清问题关键，给出解决方案，帮助双方现场化解纠纷。 节目将选择具有典型性和普遍性的个案，将问题解决过程中的法理、情理，道理进行 清晰的展示，并通过个案的公共化提升，使其他受众获得一种生活借鉴，从而达到公共示范意义、启示性意义。 说法团成员来自社会各阶层，有中高端的社会精英、也有相关机构的权威人士，有社会名流，还有普通大众代表。这样的人员构成，有助于多层次思考、全方位判断，最终汇集多方智慧，化解问题。收视群体集中为中高消费群体，收视率超过2.5